Opinie w Google: zdobywaj je, nie kupuj

Krótka odpowiedź: klienci patrzą na świeżość i liczbę opinii, a nie na perfekcję. Stały strumień świeżych, zwyczajnych opinii jest lepszy niż garstka zachwytów sprzed trzech lat, a kilka niedoskonałych ocen sprawia, że profil wygląda autentycznie. Cała sztuka polega na tym, by poprosić o opinię w chwili, gdy klient jest najbardziej zadowolony, i sprawić, że zajmie mu to jedno kliknięcie.

Właścicielka domu stoi przy kuchennym blacie. Za ścianą pralni pękła rura, a na laptopie ma otwarte strony dwóch hydraulików.

Pierwszy ma idealne 5,0 (z trzech opinii, z których najnowsza ma dwa lata). Drugi ma 4,7 z czterdziestu jeden opinii, kilkunastu wystawionych w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, w tym jedną trzygwiazdkową z marca, na którą właściciel odpowiedział spokojnie i szczegółowo.

Dzwoni do drugiego. Tak robi niemal każdy.

Ten wybór, powtarzany tysiące razy dziennie w każdej okolicy na kontynencie, to cała strategia budowania opinii dla wykonawców. Nie próbujesz zbudować nieskazitelnego wyniku. Próbujesz wyglądać jak prawdziwa, zapracowana firma, która działa właśnie teraz i którą prawdziwi ludzie ostatnio zatrudnili — i zatrudniliby ponownie. To właśnie robią liczba i świeżość opinii. Perfekcja, o dziwo, działa na niekorzyść.

Co tak naprawdę czytają klienci?

Wróć do tej kobiety przy kuchennym blacie i zobacz, co robi z profilem opinii. Nie czyta wszystkich czterdziestu jeden opinii. Robi coś szybszego i bardziej sceptycznego:

Sprawdza liczbę. Trzy opinie mogłyby pochodzić od Twojej matki, Twojego kuzyna i od Ciebie samego. Czterdzieści jeden opinii to już realny dowód. Liczba jest wskaźnikiem tego, ile zleceń faktycznie zrealizowałeś, i właśnie tak ją czyta.

Sprawdza daty. Profil, którego najnowsza opinia ma dwa lata, budzi pytanie, na które nie potrafi odpowiedzieć: czy ta firma jest wciąż dobra? Czy w ogóle jeszcze działa? Świeżość to dowód życia. Regularny napływ — jedna lub dwie opinie miesięcznie, każdego miesiąca — sygnalizuje firmę, która działa właśnie teraz, a to właśnie taką firmę chce zatrudnić.

Czyta kilka najnowszych i tę najgorszą. Nie ścianę pięciu gwiazdek. Trzygwiazdkową z marca. Chce wiedzieć, jak wygląda sytuacja, gdy coś pójdzie nie tak u Ciebie — bo wie, że prędzej czy później coś idzie nie tak u każdego. Dlatego jedna niedoskonała opinia, na którą dobrze odpowiedziałeś, często daje Ci więcej niż pięć idealnych.

Czyta Twoje odpowiedzi. Każdą odpowiedź, którą napiszesz, czytają przyszli klienci, nie byli. Właściciel, który konkretnie dziękuje ludziom i reaguje na krytykę jak dorosły człowiek, pokazuje jej, jak będzie wyglądało zgłoszenie problemu u Ciebie.

Zauważ, czego na tej liście nie ma: różnicy między 4,7 a 4,9. Poniżej pewnego progu (gdzieś w okolicach czterech gwiazdek) ocena zaczyna Cię kosztować telefony. Powyżej niego przekonują liczba, świeżość i odpowiedzi. Wykonawca z oceną 4,7 z czterdziestu jeden opinii zarobi więcej niż wykonawca z oceną 5,0 z trzech — praktycznie wszędzie i praktycznie zawsze.

To działa wyzwalająco: Twoim zadaniem nie jest zapobieganie każdej niedoskonałej opinii. Twoim zadaniem jest wykonywać wystarczająco dużo dobrej roboty i prosić wystarczająco wielu zadowolonych klientów o opinię, żeby okazjonalne narzekanie znalazło swoje właściwe miejsce: przypis w długiej historii, a nie jedna trzecia Twojej reputacji.

Zdobywanie opinii: cała sztuka to prośba

Większość wykonawców z ubogimi profilami opinii nie ma niezadowolonych klientów. Ma zadowolonych klientów, których nikt nigdy nie poprosił. Zadowoleni ludzie rzadko sami wpadają na pomysł wystawienia opinii; lekko poirytowani nie potrzebują żadnej zachęty. Zostawiony sam sobie, Twój profil wypełnia się najgorszymi dniami. Rozwiązanie jest proste: pytaj. Za każdym razem, we właściwym momencie, osobiście.

Właściwy moment jest taki sam, jak przy każdym innym elemencie budowania relacji z klientem: ostateczny odbiór, gdy praca jest skończona, teren posprzątany, a klient właśnie powiedział coś w rodzaju „wygląda świetnie”. To zdanie otwiera Ci drogę do prośby.

„Naprawdę się cieszę, że jest Pani zadowolona z efektu. Czy mogę prosić o przysługę? Opinie to sposób, w jaki taka mała firma jak nasza zdobywa nowych klientów, i jeśli byłaby Pani skłonna zostawić nam jedną w Google, naprawdę bardzo by to pomogło. Mogę od razu wysłać Pani link SMS-em, żeby nie musiała Pani nas szukać.”

Potem, stojąc na miejscu, wyślij link od razu. To ma większe znaczenie niż jakiekolwiek sformułowanie. Właśnie w luce między „jasne, chętnie” a faktycznym znalezieniem Twojej wizytówki, zalogowaniem się i napisaniem tekstu ginie większość opinii. Bezpośredni link, wysłany, gdy życzliwość jest jeszcze świeża, zamyka tę lukę do dwóch kliknięć. Link do udostępniania opinii pobierzesz z panelu swojej wizytówki w Google; umieść go tam, gdzie każdy członek zespołu skopiuje go w pięć sekund.

Kilka zasad utrzymuje tę prośbę w czystości:

• Pytaj każdego, komu zlecenie poszło dobrze, nie tylko zachwyconych. Potrzebujesz liczby, a ciche zadowolenie zamienia się w opinię bez problemu, gdy link jest łatwy do użycia.
• Pytaj osobiście, ponów prośbę raz. Jeśli opinia nie pojawi się przez tydzień, jedna przyjazna wiadomość („bez presji, po prostu wysyłam ponownie ten link na wypadek, gdyby się zawieruszył”) jest w porządku. Dwa razy to już naprzykrzanie się.
• Nigdy nie filtruj, kogo prosisz o opinię. Segregowanie klientów na tych, którzy „zostawiają publiczną opinię”, i tych, którzy „mówią nam prywatnie” (czasem nazywane filtrowaniem opinii), łamie zasady Google, a co ważniejsze, tworzy właśnie tę sterylną ścianę samych piątek, której nie ufa kobieta przy kuchennym blacie.
• Pozwól odmówić. Niektórzy ludzie nigdy nie wystawiają żadnych opinii. Prośba nic Cię nie kosztuje, niezależnie od odpowiedzi.

Rób to przy każdym zakończonym zleceniu, a resztę załatwi arytmetyka. Kończąc sześć zleceń miesięcznie i uzyskując opinię z jednej trzeciej próśb, po roku masz profil z ponad dwudziestoma opiniami, ze świeżymi datami na górze. Pod względem biznesowym to zupełnie inna firma niż ta, którą prowadzisz dziś.

Jak odpowiadać na złą opinię?

Prędzej czy później pojawi się dwugwiazdkowa opinia. Może będzie sprawiedliwa. Może to nieporozumienie z harmonogramem, zapamiętane niesprawiedliwie. Może pochodzi od kogoś, dla kogo nigdy nie pracowałeś. Puls i tak Ci podskoczy, a najważniejszym ruchem jest ten, którego nie wykonasz: odpowiedź w ciągu godziny, na gorąco, z pełną wersją wydarzeń z Twojej perspektywy.

Pamiętaj, dla kogo jest ta odpowiedź. Nie dla autora opinii — rzadko udaje się go przekonać i wcale nie trzeba tego robić. Jest dla setek przyszłych klientów, którzy będą czytać tę wymianę zdań przez lata. Oni nie rozstrzygają sporu. Obserwują, jak zachowujesz się w obliczu krytyki.

To właśnie ta publiczność podpowiada Ci format:

1. Zacznij jak profesjonalista, nie jak oskarżony. Podziękuj za informację zwrotną albo uznaj frustrację klienta, bez sarkazmu.
2. Krótko określ swój standard. Jedno zdanie o tym, do czego dążysz: oddzwanianie tego samego dnia, zostawianie czystego terenu, gwarancja na wykonaną pracę.
3. Jeśli jest błąd faktyczny, sprostuj go w jednym spokojnym zdaniu. „Z naszych zapisów wynika, że wizyta serwisowa odbyła się 14., czyli dzień po Pani zgłoszeniu.” Powiedziane raz, bez przymiotników, to w zupełności wystarczy. Jeśli to kwestia interpretacji, pomiń ten punkt całkowicie.
4. Przenieś rozmowę poza platformę. „Chciałbym to naprawić. Proszę zadzwonić do mnie bezpośrednio” — z podanym imieniem i nazwiskiem. To, czy klient zadzwoni, jest niemal drugorzędne; sama oferta jest tym, co musiała zobaczyć publiczność.

Czego nigdy nie umieszcza się w odpowiedzi: danych osobowych klienta, polemiki punkt po punkcie, ataku na jego charakter ani groźby. Wykonawca publicznie prowadzący spór o zlecenie serwisowe za 180 dolarów sprawia wrażenie kogoś, kto będzie się sądził też ze mną — pomyśli przyszły klient i zamknie kartę. Jest też praktyczna granica, której warto pilnować. W zależności od Twojej branży i regionu, publiczne potwierdzanie szczegółów czyjegoś zlecenia może rodzić własne problemy z ochroną prywatności. Ogólnikowo i z klasą działa lepiej niż konkretnie i z poczuciem racji.

Dwa szczególne przypadki. Jeśli opinia pochodzi od kogoś, komu naprawdę nigdy nie świadczyłeś usług, powiedz to wprost i uprzejmie, a potem skorzystaj z procedury zgłaszania na platformie. Takie opinie bywają czasem usuwane, choć powoli i niepewnie, więc odpowiedź publiczną napisz tak, jakby miała zostać na stałe. A jeśli opinia jest po prostu słuszna (spóźniłeś się, łatka była niechlujna), najsilniejszą możliwą odpowiedzią jest przyznanie racji: co się stało, co naprawiłeś, co zmieniłeś. Szczery właściciel odpowiadający na uzasadnioną skargę to najbardziej budujący zaufanie tekst na całym Twoim profilu.

Nigdy ich nie kupuj, nigdy nie fałszuj

Pokusa jest oczywista: profile z opiniami przynoszą zlecenia, zbudowanie takiego profilu zajmuje rok, a w internecie znajdą się ludzie, którzy sprzedadzą Ci stos pięciogwiazdkowych opinii na piątek. Nie rób tego.

Platformy wykrywają wzorce, nie pojedyncze fałszywki. Wykrywanie oszustw w opiniach analizuje wiek konta, lokalizację, tempo dodawania opinii i sieć powiązań — co jeszcze oceniały te konta. Firma ogrodnicza z Hamiltonu, której opinie wystawiały konta oceniające też serwis telefonów w innym kraju, nie jest subtelna. Kara sięga dalej niż samo usunięcie opinii. Może to być ukrycie lub zawieszenie wizytówki, co dla lokalnej firmy usługowej jest równoznaczne z handlową amputacją.

To nielegalne, nie tylko sprzeczne z regulaminem. Fałszywymi i nieujawnionymi płatnymi opiniami zajmują się organy ochrony konsumentów w Kanadzie, USA, Australii, Nowej Zelandii i większości miejsc, w których możesz pracować. Grożą za nie realne kary finansowe, a nie tylko usunięcie opinii przez platformę. „Każdy tak robi” to argument, który nikomu jeszcze skutecznie nie posłużył w obronie.

Czytelnicy to rozpoznają. To właśnie sprawia, że całe przedsięwzięcie jest bezcelowe, nawet jeśli ujdzie Ci to na sucho. Dziesięć opinii w tym samym tygodniu, w tym samym tonie, bez żadnych szczegółów zlecenia, na profilu, który milczał od roku. Kobieta przy kuchennym blacie widziała już ten schemat. Fałszywe opinie nie wyglądają jak dobre opinie. Wyglądają jak ostrzeżenie.

Ta sama logika dotyczy łagodniejszych wariantów: opinii od własnych członków zespołu, wymiany piątek z innymi firmami czy rabatów oferowanych w zamian za opinię (opinie motywowane nagrodą łamią zasady platform, a nieujawnione — także te same przepisy o ochronie konsumentów). Uczciwa droga jest wolniejsza i to jedyna, która się kumuluje, zamiast w końcu wybuchnąć.

Jeden uczciwy rok proszenia o opinie bije każdy skrót. Sześć zleceń miesięcznie, jeden scenariusz odbioru, jeden link w telefonie każdego członka zespołu: to cała maszyna.

Najczęściej zadawane pytania

Klient obiecał zostawić opinię i nigdy tego nie zrobił. Ile razy mogę przypomnieć?

Raz, mniej więcej po tygodniu, lekko, z ponownie załączonym linkiem. Potem odpuść. Relacja jest warta więcej niż opinia, a nachalność ma zwyczaj ujawniać się w opinii, którą w końcu dostaniesz. Zamiast tego proś częściej przy nowych zleceniach — liczba wybacza pojedyncze pominięcia.

Czy odpowiadać na każdą opinię, czy tylko na te złe?

Na każdą, krótko. Jednozdaniowa odpowiedź na pięciogwiazdkową opinię (podziękowanie i wymienienie zlecenia, „cieszę się, że nowa rozdzielnica działa jak trzeba”) kosztuje trzydzieści sekund i pokazuje przyszłym klientom obecnego, zaangażowanego właściciela. Profile, w których odpowiada się tylko na skargi, sprawiają wrażenie defensywnych. Profile, w których odpowiada się na wszystko, sprawiają wrażenie prowadzonych przez kogoś, komu zależy.

Czy mogę prosić o opinie na fakturach albo w stopce e-maila?

Możesz, i to nieszkodliwe, ale nie myl tego z systemem. Prośby pasywne przynoszą tylko ułamek tego, co prośba osobista z linkiem wysłanym SMS-em, bo docierają oderwane od momentu satysfakcji i przerzucają cały wysiłek na klienta. Linki na wydrukach i w stopce traktuj jako zabezpieczenie na wypadek próśb, których zapomniałeś zadać osobiście.

Konkurent najwyraźniej ma fałszywe opinie i to działa. Dlaczego ja miałbym nie robić tak samo?

Bo widzisz tylko ten etap historii, w którym wszystko jeszcze się trzyma, a historia ta zwykle kończy się źle: wykrywanie wzorców poprawia się z roku na rok, regulatorzy aktywnie ścigają sprzedawców fałszywych opinii i ich klientów, a wizytówkę można ukryć z dnia na dzień, bez realnej możliwości odwołania. Twoje czterdzieści prawdziwych opinii to aktywo, którego nikt nie może skonfiskować. Ich czterdzieści fałszywych to zobowiązanie z odroczonym terminem płatności.