Проигрыш более дешёвым сметам: как конкурировать, не опускаясь до демпинга

Короткий ответ: более дешёвая смета обычно — это уменьшенный объём работ под именем вашего объекта. В ней отсутствуют подготовительные работы, вывоз мусора, разрешения или материалы, которые включили вы. Победить в этом сравнении снижением цены нельзя — можно только сделать разницу видимой: разбить смету по позициям, чтобы клиент видел, что именно покупает за каждую цифру.

Вы проиграли заказ на террасу из-за 900 долларов. Домовладелец извинялся, отчего стало только хуже: «нам действительно понравилась ваша работа, но другая смета оказалась заметно ниже». Вы предложили 18 400 $. Кто-то предложил 17 500 $, а может и меньше. Вы провели вечер, злясь на это, и пошли дальше.

Три недели спустя вы проезжаете мимо этого дома — он по пути к другому объекту, а вы всего лишь человек. Террасу уже строят. И с улицы, секунд за четыре, можно прочитать всю историю: столбы стоят на бетонных блоках вместо залитых опор, каркасный брус на размер меньше того, что закладывали вы, и в окне не видно уведомления о разрешении на строение такой высоты, которое обязательно требуется.

Вы проиграли этот заказ не на 900 долларов. Вы проиграли его, сравнив свою террасу с другой, меньшей и более дешёвой террасой, которая случайно носила то же название. Домовладелец никогда не видел двух цен на одно и то же. Он увидел два числа, и числа — всё, на что можно было опереться, потому что ни в одной из смет разница не была видна.

Вот в чём настоящая проблема, и её можно решить, не трогая цену.

Дешёвая смета — это обычно другой объект

Держите эту мысль в голове каждый раз, когда проигрываете по цене: у честного конкурента, выполняющего тот же объём работ на том же уровне качества, себестоимость примерно такая же, как у вас. Материалы стоят столько, сколько стоят. Страхование стоит столько, сколько стоит. Квалифицированный труд на вашем рынке имеет рыночную ставку. Когда смета оказывается на 20–30 процентов ниже вашей, разница почти никогда не объясняется магической эффективностью. Это одно из следующего:

• Урезанный объём. Без опор, меньше слоёв покрытия, более лёгкий каркас, «можно использовать существующее» там, где вы заложили замену, вывоз мусора не включён, разрешение не оформляется.
• Отсутствующие накладные расходы. Без страховки, без лицензии, без гарантии, стоящей за ценой, — это расходы, которые несёте вы, а они просто не несут.
• Ошибка. Неправильно замерили или что-то забыли, и объект либо пойдёт не так, либо породит допсоглашения, пока цена тихо не догонит вашу.
• Намеренный демпинг — цена рассчитана на победу, а прибыль планируется добрать на допработах, когда демонтаж уже сделал уход дорогим.

Ни один из этих вариантов не является ценой на ваш объект. Но домовладелец ничего этого не видит. Он не в отрасли; терраса — это терраса. Если в обеих сметах написано «построить террасу: X долларов», единственная видимая разница — это X, и выбрать меньшее X — не глупость, а единственный рациональный шаг при той информации, которая у него была.

Так что задача не в том, чтобы «оправдывать цену». Задача — дать клиенту достаточно информации, чтобы две сметы перестали выглядеть одинаково.

Калькулятор наценки и маржи переводит одно в другое и показывает цену и прибыль, которые стоят за обоими показателями.

Сделайте смету сравнимой построчно

Однострочная смета делает цену единственно возможным сравнением. Постатейная смета меняет правила игры целиком, потому что теперь клиент может положить оба документа рядом и увидеть, что покупает каждая цифра.

Разбейте смету на реальные компоненты объекта:

• Демонтаж и вывоз существующей конструкции
• Разрешение и инспекции
• Залитые бетонные опоры ниже глубины промерзания (с указанием количества)
• Каркас из пропитанного под давлением бруса (с размерами), крепления балок, фурнитура
• Материал настила — по названию и сорту
• Перила и лестницы
• Работа, уборка, вывоз
• Условия гарантии — письменно

Теперь происходит нечто мощное, и вам не нужно говорить ни слова против конкурента. Клиент смотрит на другую смету для сравнения, а там написано «поставка и строительство террасы 12×16: 17 500 $». А где опоры? Какого размера каркас? Кто оформляет разрешение? Включён ли вывоз мусора? Пробелы в дешёвой смете становятся видимыми пробелами — вопросами, которые клиент теперь знает, что нужно задать. Часто более дешёвый подрядчик отвечает на эти вопросы словами «ну, это будет за отдельную плату», и ваше отставание в 900 долларов растворяется за кухонным столом клиента, а вас там даже нет.

Постатейная смета заодно тихо доказывает компетентность. Подрядчик, способный назвать письменно каждый компонент объекта, показывает, что уже построил его у себя в голове. Однострочная смета показывает лишь догадку.

Одна граница: указывайте построчно объём работ, а не свою себестоимость. Позиции показывают, что включено и сколько это стоит клиенту. Они не раскрывают ваши закупочные цены или маржу. «Опоры и несущий каркас: 4850 $» — это строка объёма, а не открытая бухгалтерия.

Продавайте уверенность — потому что именно её вы и продаёте

Спросите домовладельцев, выбравших более дорогого подрядчика, почему они так поступили, и они редко говорят о мастерстве. Они говорят о страхе. Они выбрали смету, после которой проект ощущался так, будто пойдёт как надо: начнётся в срок, будет стоить столько, сколько написано, пройдёт инспекцию, не обрушится через пять лет, не превратится в историю, которую рассказывают с горьким смехом.

Вот что на самом деле продаётся. Не терраса — уверенность. И уверенность можно прописать на бумаге так же конкретно, как пиломатериалы:

• Фиксированная цена с письменным порядком изменений. «Эта цена — окончательная. Всё, что вы добавите или что обнаружится, будет письменно оформлено, оценено и согласовано с вами до начала работ». Один этот абзац снимает главный страх перед демпинговой сметой: что цена вырастет после демонтажа.
• Подтверждение страховки и номера лицензии — прямо в смете, а не «по запросу».
• Реальная гарантия с указанием срока. «Два года на качество работ, письменно» — это больше, чем «мы отвечаем за свою работу», ровно на расстояние между обязательством и лозунгом.
• Обязательство по срокам. Окно начала работ, продолжительность и что произойдёт, если погода сдвинет график.
• Названные материалы. Бренд и сорт — так что замена на более дешёвый вариант без разговора невозможна.

Написать каждую такую строку почти ничего не стоит, потому что вы и так собирались всё это делать. Записанные, они становятся видимой разницей между 18 400 $ и 17 500 $. И внезапно эти 900 долларов покупают что-то конкретное, а не пустоту.

Что говорить, когда клиент приносит вам более дешёвую смету?

Рано или поздно клиент скажет это вам в лицо: «Ваша смета получилась заметно выше другой, которую мы получили». Это не отказ, а приглашение: клиент говорит вам, что предпочёл бы найти причину выбрать именно вас. Никогда не отвечайте, ругая конкурента — это звучит как неуверенность и может оклеветать человека, честно работающего с более скромной структурой затрат. Отвечайте, переводя сравнение с цены на объём работ:

«Это существенная разница, и её стоит понять прежде, чем принимать решение в ту или иную сторону. Могу предложить вот что: положите обе сметы рядом и проверьте несколько конкретных вещей — залиты ли бетонные опоры ниже глубины промерзания, кто оформляет разрешение, включён ли вывоз мусора и какая гарантия дана письменно. Если их смета покрывает всё это так же, как моя, — это действительно более выгодная цена, и её стоит рассмотреть всерьёз. Если нет — значит, сметы составлены на две разные террасы, и вопрос лишь в том, какую из них вы хотите получить».

Обратите внимание, что это делает. Это относится к клиенту как к разумному человеку, даёт ему инструменты для честной оценки и опирается на утверждение, которое вы можете себе позволить: что при равном объёме работ ваша цена обоснована. Иногда клиент проверяет, другая смета выдерживает проверку, и вы проигрываете действительно более выгодной цене. Такое случается, и это можно пережить. Гораздо чаще вопросы остаются без ответа, и эти 900 долларов окупают себя сами.

Когда стоит отпустить заказ?

Не за каждый проигрыш из-за дешёвой сметы стоит бороться, и умение вовремя отступить — часть зрелого ценообразования.

Отпускайте, когда сравняться в цене означает работать в убыток. Арифметика беспощадна: при типичной для небольшого подрядчика марже скидка в 15 процентов способна забрать почти всю прибыль; бригада работает три недели, чтобы вы вышли примерно в ноль. Вы покупаете не работу, а аренду стресса. И клиент, выигранный только ценой, тоже арендован: его заберёт следующая более дешёвая смета.

Отпускайте, когда для клиента имеет значение только цена. Некоторые покупатели действительно не ценят ту уверенность, которую вы продаёте, и это их право. Они — идеальный клиент дешёвого подрядчика и ваш худший. Вежливое прощание («думаю, я не лучший вариант для этого проекта, но с радостью оценю следующий») ничего не стоит и запоминается на удивление хорошо.

Боритесь, когда клиент напуган, а не жаден до дешевизны. Большинство возражений по цене на самом деле — возражения из-за неопределённости: клиент не может отличить сметы друг от друга, поэтому цена — единственная понятная зацепка. Таких клиентов можно выиграть описанным выше разговором про объём работ, и они, как правило, становятся самыми лояльными, потому что вы оказались подрядчиком, который объяснил, а не давил.

А когда проигрываете — проигрывайте изящно и намеренно. Короткое, тёплое сообщение оставляет зацепку на будущее: «Спасибо, что рассматривали нас; если что-то изменится или захотите второе мнение позже — я на связи». Заметная доля выигранных демпингом проектов попадает в неприятности, и подрядчик, проигравший достойно, — первый, кому позвонят, когда это случится. Прийти спасать объект по полной ставке — куда лучшее продолжение истории, чем выиграть его в убыток.

Тихое преимущество такого подхода к каждой смете

Вот в чём накопительный эффект: когда каждая отправленная вами смета постатейна, детализирована и явно говорит об уверенности, вам больше не нужно доказывать свою правоту от объекта к объекту. Смета делает это за вас — в том числе в комнатах, где вас нет, а именно там и происходит любое сравнение смет. Здесь важен ваш инструментарий: Zeus формирует сметы как постатейные документы из вашего прайс-листа, поэтому детальная версия отнимает минуты, а не вечер, и каждая написанная строка пригодится для следующей сметы. Электронная подпись закрывает сделку в момент решения клиента, прежде чем более дешёвый вариант успеет снова открыть вопрос.

У гонки на дно нет победителей. Выход — в том, чтобы, когда ваша цифра стоит рядом с меньшей, всем было видно: это не один и тот же объект. Не более низкая цена и не более бойкая речь.

Часто задаваемые вопросы

Стоит ли когда-нибудь просто уравнять цену с более дешёвой сметой?

Только если вы можете честно уравнять её вместе с объёмом работ — предложив тот же меньший объём, что предложил конкурент, и прямо сказав об этом: «Вот вариант за эту цену, и вот что из него исключено, чтобы до неё дойти». Так вы остаётесь конкурентоспособны, не съедая разницу молча. Уравнивание цены при сохранении полного объёма работ учит рынок, что ваша первая цифра была завышена, и заранее определяет цену следующих десяти заказов в этом районе за вас.

Не рискованна ли постатейная смета (клиенты выбирают отдельные строки или показывают их конкурентам)?

Случается, и с этим можно справиться. Указывайте объём работ, а не разбивку себестоимости, и относитесь к смете как к пакету: если клиент хочет убрать строки, пересчитывайте цену заново, а не просто вычитайте, потому что мобилизация и накладные расходы не масштабируются построчно. Редкие попытки клиента выдернуть отдельные строки — небольшая плата по сравнению с тем, во что обходятся однострочные сметы: с каждым таким сравнением вы проигрываете по умолчанию.

Насколько дороже я могу быть и всё ещё побеждать?

Фиксированного числа нет, но практический вопрос — объясняет ли видимая разница этот разрыв. Надбавка в 10–20 процентов, полностью обоснованная объёмом работ, гарантией и уверенностью, регулярно выигрывает. Разрыв в 40 процентов обычно означает, что вы и конкурент оцениваете действительно разные объекты работ — в таком случае сделайте эту разницу явной или примите, что клиент покупает другой объект.

А что, если дешёвый конкурент на самом деле хорош?

Тогда отнеситесь к этому с уважением, потому что иногда это правда: более компактная компания с меньшими накладными расходами способна честно предложить цену ниже вашей при том же качестве. У вас всё равно остаются реальные преимущества (пропускная способность, глубина гарантии, надёжность сроков, бумажный след), но такие заказы вы выигрываете за счёт соответствия запросу, а не намекая, что у другой сметы что-то скрыто. Подход через сравнение объёма работ защищает вас и здесь: он никогда не требует, чтобы конкурент оказался плохим — только чтобы сметы были понятны.