Коротка відповідь: власники будинків звертають увагу на свіжість і кількість відгуків, а не на ідеальність. Стабільний потік нещодавніх, звичайних відгуків переконує краще, ніж жменька захопливих оцінок трирічної давнини, а кілька недосконалих оцінок виглядають правдиво. Прохання про відгук — це вся система: просіть його в момент, коли клієнт найбільш задоволений, і зробіть це справою в один дотик.
Власниця будинку стоїть біля кухонної стільниці — за стіною пральні щойно прорвало трубу, а на її ноутбуці відкриті сторінки двох сантехніків.
У першого — ідеальні 5,0 (усього три відгуки, найновіший із яких залишили два роки тому). У другого — 4,7 із сорока одного відгуку, дюжина з яких за останні півроку, включно з одним тризірковим із березня, на який власник спокійно й детально відповів.
Вона телефонує другому. Так робить майже кожен.
Цей вибір, що повторюється тисячі разів на день у кожному сервісному районі континенту, і є всією стратегією роботи з відгуками для підрядника. Ви не намагаєтесь досягти бездоганного рейтингу. Ви намагаєтесь виглядати як справжній, зайнятий бізнес, що діє прямо зараз і якого нещодавно наймали реальні люди — і найняли б знову. Кількість і свіжість роблять саме це. Ідеальність, як не дивно, працює проти вас.
Що насправді читають власники будинків?
Уявіть себе знову біля тієї кухонної стільниці й подивіться, що вона робить із профілем відгуків. Вона не читає всі сорок один відгук. Вона діє швидше й скептичніше:
Вона перевіряє кількість. Три відгуки могли залишити ваша мама, ваш кузен і ви самі. Сорок один відгук — це вже доказова база. Кількість — непрямий показник того, скільки роботи ви реально виконали, і саме так вона це й читає.
Вона перевіряє дати. Профіль, найновіший відгук у якому — дворічної давнини, викликає запитання, на яке вона не знає відповіді: а вони досі хороші? Досі працюють? Свіжість — це доказ життя. Стабільний струмок відгуків (один-два на місяць, щомісяця) сигналізує про бізнес, який працює прямо зараз, а саме такий вона й хоче найняти.
Вона читає кілька найновіших і найгірший. Не стіну з п'ятірок. Той тризірковий відгук із березня. Вона хоче знати, як виглядає ситуація, коли щось йде не так саме з вами, бо знає: рано чи пізно щось піде не так із кожним. Саме тому один недосконалий відгук, на який добре відповіли, часто робить для вас більше, ніж п'ять ідеальних.
Вона читає ваші відповіді. Кожну вашу відповідь читають майбутні клієнти, а не минулі. Власник, який конкретно дякує людям і реагує на критику по-дорослому, показує їй, що на неї чекає, якщо вона порушить перед вами якесь питання.
Зверніть увагу, чого немає в цьому списку: різниці між 4,7 і 4,9. Нижче певного порогу (десь у районі низьких четвірок) рейтинг починає коштувати вам дзвінків. Вище нього переконують саме кількість, свіжість і відповіді. Підрядник із 4,7 та сорока одним відгуком заробить більше за підрядника з 5,0 і трьома відгуками — практично всюди й практично завжди.
Із цього випливає наслідок, який звільняє: ваше завдання — не запобігти кожному недосконалому відгуку. Ваше завдання — виконувати достатньо якісної роботи й просити достатньо задоволених клієнтів, щоб випадкове невдоволення лишалося тим, чим воно є: приміткою в довгій історії роботи, а не третиною вашої репутації.
Заробляти їх: прохання — це вся система
У більшості підрядників із тонкими профілями відгуків насправді немає незадоволених клієнтів. У них є задоволені клієнти, яких ніхто ніколи не попросив залишити відгук. Задоволені люди рідко думають зробити це самі; трохи роздратовані не потребують жодного нагадування. Полишений на самоплив, ваш профіль заповнюється вашими найгіршими днями. Виправлення просте — просити: щоразу, у потрібний момент, особисто.
Потрібний момент — той самий, на якому тримається будь-яка інша частина клієнтської лояльності: фінальний огляд, коли робота завершена, майданчик прибраний, і клієнт щойно сказав щось на кшталт «виглядає чудово». Це речення — ваш вхід.
«Дуже радий, що вам подобається. Можна попросити про послугу? Відгуки — це те, як таку невелику компанію, як наша, знаходять, і якщо ви залишите нам відгук у Google, це справді допоможе. Я можу прямо зараз надіслати вам посилання, щоб не довелося нас шукати».
Потім надішліть посилання, поки ви ще там стоїте. Це важливіше за будь-яке формулювання. Розрив між «звісно, з радістю» і фактичним пошуком вашого запису, входом у систему й набором тексту — це те місце, де гине більшість відгуків. Пряме посилання, надіслане поки прихильність ще не охолола, скорочує цей розрив до двох дотиків. Посилання для відгуку на власний профіль можна отримати в панелі керування бізнес-профілем; тримайте його там, де кожен учасник команди зможе скопіювати його за п'ять секунд.
Кілька правил тримають прохання чистим:
- Просіть кожного, у кого робота пройшла добре, а не лише захоплених. Вам потрібна кількість, і тихе задоволення непогано конвертується, коли посилання просте.
- Просіть особисто, нагадайте один раз. Якщо відгук не з'явився за тиждень, одне дружнє повідомлення («жодного тиску, просто надсилаю те посилання ще раз, раптом загубилося») — цілком прийнятно. Двічі — це вже набридливо.
- Ніколи не просіть тільки задоволених через фільтр. Розподіл клієнтів на «залишити публічний відгук» і «розповісти нам приватно» (іноді це називають фільтрацією відгуків) порушує політику Google і, що важливіше, дає саме ту стерильну стіну п'ятірок, якій не довіряє жінка біля кухонної стільниці.
- Дозвольте їм відмовити. Деякі люди ніколи нічого не оцінюють. Прохання нічого вам не коштує в будь-якому разі.
Робіть це на кожній завершеній роботі — і арифметика зробить решту. Завершуйте шість робіт на місяць, конвертуйте третину прохань — і за рік у вас профіль на два десятки відгуків зі свіжими датами зверху. Комерційно це вже зовсім інший бізнес, ніж той, що у вас є сьогодні.
Як відповідати на негативний відгук?
Рано чи пізно з'явиться двозірковий відгук. Можливо, справедливий. Можливо, це плутанина з розкладом, яку згадали недоброзичливо. А можливо, це людина, з якою ви ніколи не працювали. Пульс підскочить у будь-якому разі, і найважливіший крок — той, якого не варто робити: відповідати протягом години, на емоціях, повністю викладаючи свою версію подій.
Пам'ятайте, для кого ця відповідь. Вона не для того, хто залишив відгук — його рідко вдається переконати, та це й не потрібно. Вона для сотень майбутніх клієнтів, які роками читатимуть цей обмін репліками. Вони не вирішують, хто з вас має рацію. Вони дивляться, як ви поводитесь під критикою.
Ця аудиторія й визначає формат:
- Почніть як професіонал, а не як обвинувачений. Подякуйте за відгук або визнайте розчарування — без сарказму.
- Коротко викладіть свій стандарт. Одне речення про те, до чого ви прагнете: відповідати на дзвінки того ж дня, залишати майданчики чистими, відповідати за свою роботу.
- Виправте фактичну помилку одним спокійним рядком, якщо вона є. «За нашими записами виклик було виконано 14-го, наступного дня після вашого звернення». Сказаного один раз, без епітетів, цілком достатньо. Пропустіть цей пункт повністю, якщо йдеться про питання інтерпретації.
- Перенесіть розмову в приватний канал. «Я хотів би все виправити. Будь ласка, зателефонуйте мені особисто» — і підпишіться своїм ім'ям. Чи зателефонують вони — майже не важливо; сама пропозиція — це те, що потрібно було побачити аудиторії.
Чого точно не має бути у відповіді: особисті дані клієнта, поабзацне спростування, напад на його характер чи погроза. Підрядник, який публічно судиться за виклик на 180 доларів, читається так, ніби судитиметься і зі мною, — думає майбутній клієнт і закриває вкладку. Є й практична межа, яку варто поважати. Залежно від вашої галузі й регіону, публічне підтвердження деталей чиєїсь роботи може створити власні проблеми з приватністю. Розпливчасто й люб'язно — краще, ніж конкретно й переможно.
Два особливі випадки. Якщо відгук залишила людина, яку ви справді ніколи не обслуговували, скажіть про це прямо, ввічливо, і скористайтеся процесом платформи, щоб позначити його. Такі відгуки іноді видаляють, хоч і повільно та ненадійно, тому пишіть публічну відповідь так, ніби вона залишиться назавжди. А якщо відгук просто слушний (ви запізнилися, латка вийшла неохайною), найсильніша можлива відповідь — це згода: що сталося, що ви виправили, що змінили. Щирий власник, який відповідає на справедливу скаргу, — найпереконливіший текст у всьому вашому профілі.
Ніколи не купуйте їх, ніколи не підробляйте
Спокуса очевидна: профілі конвертують у клієнтів, побудувати такий профіль займає рік, а в інтернеті є люди, які продадуть вам пачку п'ятизіркових відгуків уже до п'ятниці. Не робіть цього.
Платформи ловлять патерни, а не поодинокі підробки. Виявлення шахрайства з відгуками аналізує вік акаунта, локацію, швидкість появи відгуків і мережу того, що ще ці акаунти оцінювали. Ландшафтна компанія з Гамільтона, чиї рецензенти також оцінили майстерню з ремонту телефонів в іншій країні, — це видно неозброєним оком. Покарання йде значно далі, ніж видалені відгуки. Це може бути занижений у видачі або призупинений профіль, що для локального майстра означає комерційну ампутацію.
Це незаконно, а не просто проти правил. За фальшиві та неоголошені платні відгуки штрафують органи із захисту прав споживачів — у Канаді, США, Австралії, Новій Зеландії й у більшості місць, де ви можете працювати. Вони тягнуть за собою реальні фінансові штрафи, а не лише видалення з платформи. «Так усі роблять» — аргумент, який ще нікому не допоміг.
Читачі це відчувають. Саме через це вся затія втрачає сенс, навіть якщо вам вдасться уникнути покарання. Десять відгуків за один тиждень, в одному тоні, без жодної конкретики про роботу, на профілі, що мовчав рік. Жінка біля кухонної стільниці вже бачила таку форму раніше. Фальшиві відгуки не читаються як хороші відгуки. Вони читаються як застереження.
Та сама логіка стосується й м'якших версій: відгуки від власних учасників команди, обмін п'ятірками з іншими бізнесами або знижки в обмін на відгук (заохочені відгуки порушують політику платформи, а без оголошення — і ті самі норми захисту споживачів). Чесний шлях повільніший, і це єдиний шлях, який накопичується, а не вибухає.
Один чесний рік прохань переможе будь-який швидкий обхідний шлях. Шість робіт на місяць, один сценарій фінального огляду, одне посилання в телефоні кожного учасника команди — це і є весь механізм.
Часті запитання
Клієнт сказав, що залишить відгук, і не зробив цього. Скільки разів можна нагадати?
Один раз, приблизно через тиждень, легко, повторно надіславши посилання. Після цього відпустіть. Стосунки коштують більше, ніж відгук, а нав'язливість має звичку проявлятися саме в тому відгуку, який ви зрештою отримаєте. Натомість підвищуйте частоту прохань на нових роботах: кількість компенсує окремі пропуски.
Чи варто відповідати на кожен відгук, чи лише на негативні?
На кожен, коротко. Однорядкова відповідь на п'ятизірковий відгук (подякувати й назвати роботу: «радий, що нова панель добре працює») коштує тридцять секунд і показує майбутнім клієнтам присутнього власника. Профілі, де відповідають лише на скарги, читаються як оборонні. Профілі, де відповідають на все, читаються так, ніби ними опікується людина, якій не байдуже.
Чи можу я просити відгуки на рахунках або в підписі електронної пошти?
Можете, і це нешкідливо, але не сприймайте це як систему. Пасивні прохання дають лише частку тієї конверсії, яку дає особисте прохання з надісланим посиланням, бо приходять відірваними від моменту задоволення й перекладають усі зусилля на клієнта. Ставтеся до друкованих і підписних посилань як до страховки для тих прохань, які ви забули зробити особисто.
У конкурента явно фальшиві відгуки, і це працює. Чому б і мені не спробувати?
Тому що ви бачите лише тих, хто поки що вцілів, — а закінчується ця історія зазвичай погано: виявлення патернів удосконалюється щороку, регулятори активно переслідують продавців фальшивих відгуків і їхніх клієнтів, а профіль можуть прибрати з видачі за одну ніч без жодної апеляції, вартої зусиль. Ваші сорок реальних відгуків — актив, який ніхто не може конфіскувати. Їхні сорок фальшивих — зобов'язання з відкладеною дією.
ZEUS