Система рекомендацій складається з чотирьох частин, і всі чотири безкоштовні. Просіть у момент найвищого захоплення (зазвичай це фінальний огляд, коли клієнт каже, що робота виглядає чудово), а не дрібним шрифтом унизу рахунку через два місяці. Зробіть себе легким для рекомендації, щоб передати ваше ім'я сусідові можна було за десять секунд. Дякуйте кожному, хто вас рекомендує, щоразу, бо послуги, яких не помічають, тихо припиняються. І питайте кожного нового потенційного клієнта, звідки він про вас дізнався, записуючи відповідь там, де вона накопичується, бо неможливо керувати системою рекомендацій, яку ви не бачите.
Порахуйте, у що вам обійшлася реклама минулого місяця.
Скажімо, ви витратили 600 доларів на онлайн-рекламу. Вона принесла дев'ять телефонних дзвінків. Чотири з них — просто цікаві, двоє хотіли роботу не за вашим фахом, троє перетворилися на виїзди на об'єкт. Один став замовленням. Ця робота коштувала вам 600 доларів рекламного бюджету плюс неоплачені години на оцінку двох, що нікуди не привели.
Тепер погляньте на іншу роботу, яку ви отримали минулого місяця: коли сусід клієнта зателефонував і почав зі слів «Дана каже, що ви єдиний, кому вона довіряє свій будинок». Цей контакт не коштував нічого. Він закрився з першого візиту. Ніхто не просив дві конкурентні пропозиції. Ніхто не торгувався. Ціна, яку ви назвали, і була ціною, бо довіра вже була закладена ще до того, як ви подзвонили у двері.
Кожен підрядник знає, що робота за рекомендацією — найкраща робота. Майже ніхто нічого свідомо не робить, щоб таких робіт було більше. До рекомендацій ставляться як до погоди — того, що просто трапляється, — тоді як насправді це система з чотирьох частин: прохання, легкість, подяка й відстеження. Усі чотири безкоштовні. Ось як побудувати кожну.
Чому один контакт за рекомендацією вартий трьох холодних?
Варто точно зрозуміти, чому рекомендації конвертуються значно краще, бо саме причини підказують, як їх спроєктувати навмисно.
Передача довіри вже відбулася. Холодному контакту доводиться вирішувати, чи ви компетентні, чесні й безпечні, щоб пускати вас у власний дім, і це рішення він приймає, дивлячись на сайт і манеру спілкування телефоном. За рекомендованого контакту це рішення вже прийняла людина, якій він довіряє. Ви розпочинаєте розмову там, де холодний контакт її завершує.
Опір ціні падає. Клієнти за рекомендацією купують упевненість, яку вже відчув їхній сусід. Ціна їх усе ще цікавить, але вони рідко збирають три пропозиції, щоб порівняти вас із двома іншими, бо саме мета рекомендації — уникнути цієї роботи. Сама лише ця різниця може дати вам кілька відсоткових пунктів маржі.
Вони заздалегідь відфільтровані. Ваші задоволені клієнти зазвичай знають людей, схожих на себе: той самий район, той самий тип будинку, ті самі очікування. Людина, яка була в захваті від вашого оновлення ванної кімнати за 8 000 доларів, рекомендує людей із ванними кімнатами за 8 000 доларів, а не тих, хто хоче зробити те саме за 2 000.
Вони з'являються в потрібний момент. Ніхто не передає ваше ім'я тому, хто просто знічев'я цікавиться. Рекомендації трапляються, коли в сусіда справді з'явився протік, застаріла кухня чи тераса, що не пройшла перевірку. Контакт «теплий», а потреба реальна.
Якщо робота за рекомендацією закривається частіше, швидше і з кращою маржею, то година, витрачена на генерування рекомендацій, переважає годину, витрачену майже на будь-який інший маркетинг. Питання лише в тому, як ця година виглядає насправді.
Прохання — у момент найвищого захоплення
Найбільша помилка з рекомендаціями — узагалі ніколи не просити. Друга за величиною — просити в неправильний момент: дрібним шрифтом унизу рахунку, електронним листом через два місяці або розпливчастим «майте нас на увазі».
На майже кожній хорошій роботі є конкретний момент, коли клієнт перебуває на піку задоволення. Зазвичай це фінальний огляд: пилу вже немає, нова річ працює, клієнт бачить кінцевий результат уперше і каже щось на кшталт «це виглядає фантастично» або «ви були чудові». Ця фраза — ваш сигнал. Це момент, коли клієнт найщиріший, найбільш захоплений і найбільш готовий зробити вам послугу.
Саме прохання має бути коротким, прямим і конкретним:
«Дуже радий, що вам подобається результат. Можна попросити про послугу? Більшість нашої роботи приходить із сарафанного радіо. Якщо знаєте когось, хто думає про подібний проєкт, буду вдячний, якщо передасте мій номер. Залишу пару візиток на кухонному столі».
Зверніть увагу, чим це не є. У цьому немає ні благання, ні продажу. Це один підрядник, який пояснює одному власнику будинку, як насправді працює його бізнес, і просить про маленьку, конкретну дію. Більшість клієнтів раді, що їх про це попросили; бути людиною, яка «знає хорошого підрядника», — це соціальний капітал, і ви щойно дали їм трохи цього капіталу.
Два правила роблять прохання дієвим. По-перше, просіть лише тоді, коли робота справді пройшла добре. Прохання після невдалої роботи звучить нечутливо, та й рекомендація від байдужого клієнта коштує небагато. По-друге, просіть особисто. Прохання віч-на-віч під час фінального огляду переважає будь-яке подальше повідомлення, бо воно прив'язане до відчуття завершеної роботи.
Зробіть себе легким для рекомендації
Рекомендація вмирає в проміжку між «варто зателефонувати моєму підряднику» і тим моментом, коли сусід справді знаходить ваш номер. Ваше завдання — закрити цей проміжок так, щоб порекомендувати вас можна було за десять секунд.
Майте щось фізичне, що можна передати. Візитки здаються застарілими — доки не настає момент, коли клієнт хоче дати ваш номер комусь на барбекю. Залишайте дві-три після кожної роботи. Цілий стос виглядає як маркетинг. Кілька карток — як «щоб роздати».
Зробіть своє ім'я легко знайти. Коли сусід почує «зателефонуй Майку з Northside Plumbing», він шукатиме саме цю фразу. Якщо нічого не знайде (жодного профілю, сторінки, номера), рекомендація випаровується. Вам не потрібна велика присутність в інтернеті, але ім'я, яке клієнт вимовить уголос, має кудись привести — до номера телефону.
Відповідайте на дзвінок так, ніби це і є рекомендований контакт. Люди, які прийшли за рекомендацією, згадують джерело в перших словах: «Дана дала мені ваш номер». Навчіть себе й кожного члена команди вловлювати це: «Дана чудова, ми робили їй кухню минулої осені, дякую, що зателефонували». Визнання зв'язку завершує передачу довіри. А потім ставтеся до цього контакту з тією швидкістю реакції, яку обіцяла рекомендація. Рекомендований контакт, який чекає на зворотний дзвінок чотири дні, засвоює, що Дана помилилася, і Дана про це почує.
Виконуйте роботу, яку хочеться рекомендувати. Очевидно, але варто сказати точно: клієнти рекомендують не компетентність, а відсутність тривоги. Приходити тоді, коли обіцяли, захищати підлогу, надсилати кошторис вчасно, залишати об'єкт чистим — саме це люди описують, коли вас рекомендують. «Він був акуратний і завжди вчасно» переконує більше сусідів, ніж «у нього ідеальні стики».
Дякуйте тому, хто рекомендує, щоразу
Перший раз, коли клієнт надсилає вам роботу й нічого у відповідь не чує, він робить висновок, що це не мало значення. Найімовірніше, він більше так не зробить — не через образу, а тому що послуги, яких не помічають, тихо припиняються.
Подяка має три рівні, і відповідність рівня рекомендації важливіша за суму в доларах.
Рівень перший: дзвінок. Кожна рекомендація отримує особисту подяку впродовж дня-двох після того, як контакт з'явився, ще до того, як ви знаєте, чи стане це роботою. Тридцятисекундний дзвінок або коротке повідомлення: «Ваша сусідка Прія телефонувала щодо паркану. Дякую, що передали нас, дуже ціную». Саме цей рівень підтримує канал живим, і він нічого не коштує.
Рівень другий: жест. Коли рекомендація перетворюється на реальну роботу, надішліть щось фізичне. Написана від руки записка та подарункова картка на 50 доларів до місцевого ресторану — класика не просто так: це особисто, пропорційно й приходить як сюрприз, а не як плата. Для клієнта, який надіслав вам дві-три роботи, підвищуйте рівень: кращу вечерю, подарунковий кошик, щось, що показує — ви помітили закономірність.
Рівень третій: постійна домовленість. Кілька клієнтів стають справжніми двигунами рекомендацій: пенсіонер-сусід, який знає всіх, рієлтор, керуючий нерухомістю. Для них варто розглянути постійну подяку, про яку вони знають заздалегідь. Тримайте це як подарунок, а не відсоток; у той момент, коли гонорар за рекомендацію починає нагадувати комісію, рекомендація того, хто її дає, перестає звучати нейтрально, а саме нейтральність і становить усю цінність. Якщо ви працюєте з рієлторами чи іншими ліцензованими фахівцями, з'ясуйте, що їм дозволено приймати. Правила різняться за провінціями та штатами.
Одного варто уникати: знижки на наступну роботу того, хто рекомендує, як єдиної подяки. Це прив'язує вашу вдячність до того, що він витратить у вас більше грошей, а це неправильна логіка, і клієнти це помічають.
Як дізнатися, звідки приходять ваші роботи?
Неможливо керувати системою рекомендацій, яку ви не бачите. Рішення — одне запитання, яке ставиться абсолютно кожному новому контакту, назавжди: «Звідки ви про нас дізналися?» А потім записуйте відповідь там, де вона накопичується, а не тримайте в голові.
Через три місяці у вас будуть дві цифри, які мають визначати ваш маркетинговий бюджет: скільки насправді коштує робота з кожного джерела і скільки ці роботи варті. Більшість невеликих ремісничих компаній, які проводять цю вправу, знаходять однакову картину: рекомендації та повторні клієнти приносять більшість доходу практично без витрат, тоді як платні канали дають контакти, які найбільше торгуються й найчастіше скасовують замовлення. Якщо ваші цифри показують те саме, реакція має бути не «я і так це знав», а перенесення реальних зусиль у систему рекомендацій: бюджет на подяки, час на прохання під час огляду, дисципліну в подальших діях.
Відстеження також показує, хто саме ваші двигуни. Коли ви бачите, що один пенсіонер-клієнт надіслав вам чотири роботи на суму 31 000 доларів, третій рівень перестає бути теорією і стає конкретним іменем.
Залишайтеся в телефоні
Рекомендація може відбутися лише тоді, коли клієнт усе ще може вас знайти, коли настане момент. А цей момент може настати через вісімнадцять місяців після роботи. Підрядники, яких рекомендують роками, — це ті, хто ніколи повністю не зникає.
Найприродніший спосіб залишатися присутнім — продовжувати бути корисним. Контрольний дзвінок через сезон після встановлення. Щорічний профілактичний візит для тих ремесел, де це чесна робота: обслуговування систем опалення й кондиціювання, чищення ринв, повторне покриття тераси, підготовка іригації до зими. Кожен такий контакт освіжає ваше ім'я в їхньому телефоні й дає їм свіжу історію, яку можна розповісти.
Це одне з місць, де звичка виправдовує себе. Питайте «звідки ви про нас дізналися» вже під час першого дзвінка й записуйте відповідь, ще не поклавши слухавку, — так вона накопичується, а не випаровується. А «Завершені роботи» лишаються доступними для пошуку, тож знайти всіх, чиє встановлення минулого місяця відсвяткувало річницю, — це пошук за запитом, а не перевірка пам'яті. Нічого не надсилається автоматично: застосунок зберігає список, а дзвоните ви. Але саме зберігання списку завжди було найважчою частиною. Система лишається вашою; інструмент просто перестає її втрачати.
Хоч би як ви це організували, робіть це свідомо. Чотири невеликі звички накопичуються так, як не накопичується жоден рекламний бюджет: просіть під час фінального огляду, будьте легкими для рекомендації, дякуйте кожному, хто рекомендує, відстежуйте кожне джерело. Реклама зупиняється в той день, коли ви перестаєте платити. Рекомендації від клієнта, якого ви порадували в 2023 році, надходять і сьогодні.
Часті запитання
Чи варто платити грошову винагороду за рекомендацію?
Загалом ні, з двох причин. По-перше, готівка перетворює послугу на транзакцію, і рекомендації, зроблені за гроші, звучать саме так. Сусід відчує різницю між «тобі варто звернутися до мого майстра» і «мій майстер платить мені за те, що я так кажу». По-друге, у деяких ремеслах і для деяких професій (особливо рієлторів) платні рекомендації регульовані або заборонені. Щедрий, несподіваний подарунок уже після того приносить усю доброзичливість без жодних проблем.
Що робити, якщо я прошу, а клієнту, схоже, незручно?
Одразу й делікатно відступіть: «Жодних проблем, головне, що ви задоволені результатом». Незручність від прохання рідко трапляється, коли робота пройшла добре, а прохання м'яке, але буває, і наполягання коштуватиме вам стосунків, на яких тримається вся система рекомендацій. Один незручний момент нічого не коштує, якщо ви його просто відпустите.
Скільки часу потрібно, щоб система рекомендацій дала результат?
Механіка запускається одразу (можна попросити вже на наступному фінальному огляді), але накопичувальний ефект настає через кілька місяців, бо рекомендації приходять за розкладом сусіда, а не вашим. Очікуйте на першу чітко відстежувану роботу за рекомендацією протягом кварталу, якщо завершуєте кілька робіт на місяць, а далі крива має ставати крутішою в міру того, як зростає кількість людей, що носять із собою ваше ім'я.
Чи замінює це рекламу повністю?
Для сталого бізнесу зі стабільним потоком завершених робіт — часто так. Для нового бізнесу потрібна реклама або сервіси генерації контактів, щоб отримати перших задоволених клієнтів, на яких і працює система. Рекомендації — це маховик, а маховику потрібен початковий поштовх. Помилка не в тому, щоб витрачатися на рекламу на старті; помилка — усе ще покладатися на неї на п'ятий рік, бо ви так і не побудували систему, яка робить її необов'язковою.
ZEUS