پاسخ کوتاه: صاحبخانهها به تازگی و تعداد نظرات توجه میکنند، نه به بینقص بودن آنها. جریانی پیوسته از نظرات تازه و معمولی، بهتر از چند نظر درخشان مربوط به سه سال پیش عمل میکند، و چند امتیاز ناقص در میان آنها حس واقعی بودن میدهد. درخواست نظر، خودِ کل سیستم است: در لحظهای که مشتری بیشترین رضایت را دارد از او بخواهید و کار را با یک لمس ساده کنید.
صاحبخانهای پشت میز آشپزخانهاش ایستاده. پشت دیوار لباسشویی یک لوله ترکیده، و صفحهی دو لولهکش روی لپتاپش باز است.
اولی امتیاز کامل ۵٫۰ دارد (از ۳ نظر، که تازهترینشان دو سال پیش ثبت شده). دومی امتیاز ۴٫۷ از ۴۱ نظر دارد، که ۱۲ تای آن مربوط به شش ماه اخیر است، از جمله یک نظر سهستاره از ماه مارچ که صاحب کسبوکار با آرامش و بهطور مفصل پاسخ داده است.
او با نفر دوم تماس میگیرد. تقریباً همه همین کار را میکنند.
همین انتخاب، که هزاران بار در روز در هر منطقهی خدماتی تکرار میشود، کل استراتژی نظرات برای پیمانکاران است. شما نمیخواهید امتیازی بینقص بسازید. میخواهید مثل یک کسبوکار واقعی، پرمشغله و فعال به نظر برسید که آدمهای واقعی بهتازگی از شما کار گرفتهاند و باز هم میگیرند. تعداد و تازگیِ نظرات این کار را میکنند. و عجیب اینجاست که بینقص بودن، برعکس عمل میکند.
صاحبخانهها واقعاً چه چیزی را میخوانند؟
خودتان را جای همان زن پشت میز آشپزخانه بگذارید و ببینید با یک پروفایل نظرات چه میکند. او هر ۴۱ نظر را نمیخواند. کاری سریعتر و بدبینانهتر انجام میدهد:
تعداد نظرات را چک میکند. ۳ نظر میتواند از مادر، پسرعمو و خودتان باشد. ۴۱ نظر یک مجموعهی شواهد است. تعداد نظرات نشانهای از این است که واقعاً چند کار انجام دادهاید، و او دقیقاً همینطور آن را میخواند.
تاریخها را چک میکند. پروفایلی که تازهترین نظرش مربوط به دو سال پیش است، سؤالی ایجاد میکند که او نمیتواند پاسخش را بدهد: آیا هنوز کارشان خوب است؟ هنوز فعال هستند؟ تازگی نشانهی زنده بودن است. جریانی پیوسته (یکی دو نظر در ماه، هر ماه) نشان میدهد کسبوکاری الان مشغول کار است، همان چیزی که او دنبالش میگردد.
چند نظر تازه و بدترین نظر را میخواند. نه دیوار پنجستارهها را. نظر سهستارهی ماه مارچ را. او میخواهد بداند اگر چیزی با شما اشتباه پیش برود چه شکلی است، چون میداند بالاخره یک جایی با هر کسی مشکلی پیش میآید. به همین دلیل یک نظر ناقص که خوب پاسخ داده شده باشد، اغلب بیشتر از ۵ نظر کامل به نفعتان تمام میشود.
پاسخهای شما را میخواند. هر پاسخی را که مینویسید، مشتریهای آینده میخوانند، نه مشتریهای گذشته. صاحب کسبوکاری که مشخص و با جزئیات از افراد تشکر میکند و مثل یک بزرگسال به انتقاد پاسخ میدهد، به او میگوید که مطرح کردن یک مشکل با شما چه تجربهای خواهد بود.
توجه کنید چه چیزی در این فهرست نیست: تفاوت میان ۴٫۷ و ۴٫۹. زیر یک سطح مشخص (جایی حوالی چهار)، امتیاز شروع میکند به از دست دادن تماسها. بالاتر از آن، تعداد، تازگی و پاسخها هستند که متقاعدکنندهاند. پیمانکاری با امتیاز ۴٫۷ از ۴۱ نظر، تقریباً همهجا و همیشه بیشتر از پیمانکاری با امتیاز ۵٫۰ که فقط ۳ نظر دارد درآمد کسب میکند.
این نتیجهای آزادکننده به همراه دارد: کار شما جلوگیری از هر نظر ناقص نیست. کار شما این است که کار خوب کافی انجام دهید و از مشتریان راضی کافی درخواست نظر کنید تا آن غرغر گاهبهگاه در جایگاه درست خودش بنشیند: یک پانوشت در یک سابقهی طولانی، نه یکسوم از اعتبار شما.
بهدست آوردنشان: درخواستکردن، خودِ کل سیستم است
بیشتر پیمانکارانی که پروفایل نظرات کمرنگی دارند، مشتری ناراضی ندارند. مشتریان راضیای دارند که هرگز از آنها خواسته نشده نظر بگذارند. آدمهای راضی بهندرت خودشان به فکر گذاشتن نظر میافتند؛ آدمهای کمی ناراحت اصلاً نیازی به تشویق ندارند. اگر رها شود، پروفایل شما پر از بدترین روزهایتان میشود. راهحل بهسادگی درخواست کردن است: هر بار، در لحظهی درست، بهصورت حضوری.
بهترین لحظه همان لحظهای است که رضایت مشتری در اوج خودش است: بازدید نهایی، وقتی کار تمام شده، محل کار تمیز است، و مشتری همین الان یکجوری گفته «واقعاً عالی شده». همان جمله، فرصت شماست.
«واقعاً خوشحالم که از کار راضی هستید. میتوانم یک لطف بخواهم؟ نظرات همان چیزی است که یک کسبوکار کوچک مثل ما با آن دیده میشود، و اگر مایل باشید یک نظر برایمان در گوگل بگذارید، واقعاً کمک بزرگی میکند. همین الان میتوانم لینکش را برایتان پیامک کنم تا مجبور نباشید دنبال ما بگردید.»
بعد، همانجا که ایستادهاید، لینک را ارسال کنید. این نکته از هر انتخاب کلمهای مهمتر است. فاصلهی میان «حتماً، خوشحال میشوم» تا واقعاً پیدا کردن صفحهی شما، ورود به حساب و تایپ کردن، جایی است که بیشتر نظرات در آن گم میشوند. یک لینک مستقیم که در حالی میرسد که حسننیت هنوز تازه است، این فاصله را به دو لمس کاهش میدهد. میتوانید لینک قابلاشتراکگذاری نظرات پروفایل خودتان را از داشبورد پروفایل کسبوکارتان بگیرید؛ آن را جایی بگذارید که هر عضو تیم بتواند در پنج ثانیه کپی کند.
چند قانون درخواست را تمیز نگه میدارد:
- از هرکسی که کارش خوب پیش رفته درخواست کنید، نه فقط آنهایی که ذوقزدهاند. شما به تعداد نیاز دارید، و رضایت آرام هم، وقتی لینک ساده باشد، نظر میآورد.
- حضوری بپرسید، فقط یک بار پیگیری کنید. اگر یک هفته گذشت و نظری نیامد، یک پیامک دوستانه («هیچ فشاری نیست، فقط دوباره همان لینک را میفرستم، شاید گم شده») مشکلی ندارد. دوبار، مزاحمت است.
- هرگز فقط از راضیها با فیلتر درخواست نکنید. جدا کردن مشتریان به دو دسته «نظر عمومی بگذارید» و «به ما خصوصی بگویید» (که گاهی به آن دروازهبانی نظرات میگویند) قوانین گوگل را نقض میکند و از آن مهمتر، دقیقاً همان دیوار بیروح پنجستارهها را میسازد که زن پشت میز آشپزخانه به آن اعتماد نمیکند.
- بگذارید نه بگویند. بعضی آدمها هرگز برای هیچچیز نظر نمیگذارند. این درخواست به هر حال چیزی برایتان هزینه ندارد.
این کار را روی هر کار تمامشده انجام دهید و حسابوکتاب بقیهی کار را میکند. شش کار در ماه تمام کنید، از هر سه درخواست یکی به نظر برسد، و در یک سال پروفایلی با بیش از ۲۰ نظر و تاریخهای تازه در بالای آن خواهید داشت. از نظر تجاری، این با کسبوکاری که امروز دارید زمین تا آسمان فرق میکند.
به یک نظر بد چطور باید پاسخ داد؟
دیر یا زود یک نظر دو ستاره میرسد. شاید منصفانه باشد. شاید یک اشتباه زمانبندی است که با بیانصافی به یاد آورده شده. شاید هم از کسی است که هرگز برایش کار نکردهاید. در هر صورت ضربان قلبتان بالا میرود، و مهمترین حرکت، همان کاری است که نباید انجام دهید: پاسخ دادن در همان یک ساعت اول، در حال عصبانیت، با روایت کامل خودتان.
به یاد داشته باشید پاسخ برای چه کسی است. برای نظردهنده نیست؛ او بهندرت متقاعد میشود و نیازی هم به متقاعد شدن ندارد. پاسخ برای صدها مشتری آینده است که سالها این گفتوگو را خواهند خواند. آنها در حال قضاوت دربارهی اختلاف نیستند. دارند میبینند شما زیر بار انتقاد چطور رفتار میکنید.
همین مخاطب، قالب پاسخ را مشخص میکند:
- مثل یک حرفهای شروع کنید، نه یک متهم. بدون کنایه، از بازخورد تشکر کنید یا ناراحتی را تصدیق کنید.
- استاندارد خود را کوتاه بیان کنید. یک جمله دربارهی آنچه هدفتان است: پاسخگویی همان روز، تمیز گذاشتن محل کار، پشتیبانی از کیفیت کار.
- اگر خطای واقعی وجود دارد، در یک جملهی آرام آن را اصلاح کنید. «سوابق ما نشان میدهد سرویس روز چهاردهم انجام شده، یک روز بعد از تماس شما.» یک بار گفتن، بدون هیچ صفتی، کافی است. اگر موضوع تفسیر است، از این مرحله کاملاً صرفنظر کنید.
- موضوع را به فضای خصوصی ببرید. «دوست دارم این را جبران کنم. لطفاً مستقیم با من تماس بگیرید»، همراه با نام خودتان. تماس گرفتن یا نگرفتن او تقریباً بیاهمیت است؛ خودِ پیشنهاد همان چیزی است که مخاطب باید ببیند.
آنچه هرگز در پاسخ نمیآید: اطلاعات شخصی مشتری، پاسخ پاراگرافبهپاراگراف، حمله به شخصیت او یا تهدید. پیمانکاری که سرِ یک سرویس ۱۸۰ دلاری در ملأعام جدل راه میاندازد، به نظر کسی میآید که با من هم همین کار را میکند؛ مشتری آینده اینطور فکر میکند و صفحه را میبندد. یک خط عملی هم هست که باید رعایت شود. بسته به صنف و منطقهی شما، تأیید علنی جزئیات کار کسی میتواند مشکلات حریم خصوصی خودش را ایجاد کند. مبهم و باوقار بودن، بهتر از دقیق و پیروز بودن است.
دو حالت خاص. اگر نظر از کسی است که واقعاً هرگز برایش کار نکردهاید، دقیقاً همین را با ادب بگویید و از فرایند گزارش پلتفرم استفاده کنید. گاهی این نظرات حذف میشوند، البته کند و بیثبات، پس پاسخ عمومی را طوری بنویسید که انگار برای همیشه باقی میماند. و اگر نظر واقعاً درست است (دیر کردهاید، وصله کار مرتب نبوده)، قویترین پاسخ ممکن، پذیرفتن آن است: چه اتفاقی افتاد، چه چیزی را اصلاح کردید، چه چیزی را تغییر دادید. صاحب کسبوکاری که صادقانه به یک شکایت منصفانه پاسخ میدهد، اعتمادسازترین متن روی کل پروفایل شماست.
هرگز نظر نخرید، هرگز جعل نکنید
وسوسه واضح است: پروفایلها فروش میآورند، ساختن یک پروفایل خوب یک سال طول میکشد، و آدمهایی در اینترنت هستند که تا جمعه انبوهی نظر پنجستاره به شما میفروشند. این کار را نکنید.
پلتفرمها الگو را میگیرند، نه جعلهای تکی را. سامانههای تشخیص تقلبِ نظرات به سن حساب، موقعیت، سرعت، و اینکه آن حسابها به چه چیزهای دیگری نظر دادهاند نگاه میکنند. یک شرکت محوطهسازی در همیلتون که نظردهندگانش همچنین به یک مغازهی تعمیر موبایل در کشوری دیگر نظر دادهاند، اصلاً پنهان نیست. تنبیه بسیار فراتر از حذف نظرات میرود. میتواند مسدود یا تعلیق شدن کامل پروفایل باشد، که برای یک کسبوکار محلی عملاً حکم تعطیلی را دارد.
این کار غیرقانونی است، نه فقط خلاف قوانین. نظرات جعلی و پولیِ افشا نشده، موضوع اقدامات حمایت از مصرفکننده در کانادا، آمریکا، استرالیا، نیوزیلند و بیشتر جاهایی است که ممکن است در آنها کار کنید. اینها جریمههای مالی واقعی به دنبال دارند، نه فقط حذف شدن از پلتفرم. «همه این کار را میکنند» دفاعی نیست که تا حالا برای کسی جواب داده باشد.
خوانندگان میفهمند. همین بخش است که کل ماجرا را حتی اگر قسر در بروید هم بیفایده میکند. ۱۰ نظر در همان یک هفته، با همان لحن، بدون هیچ جزئیات کاری، روی پروفایلی که یک سال ساکت بوده. زن پشت میز آشپزخانه این شکل را قبلاً دیده است. نظرات جعلی، نظرات خوب بهنظر نمیرسند. یک هشدار بهنظر میرسند.
همین منطق دربارهی نسخههای ملایمتر هم صادق است: نظرات از اعضای تیم خودتان، ردوبدل کردن پنجستارهها با کسبوکارهای دیگر، یا تخفیف در ازای نظر (نظرات تشویقی قوانین پلتفرم را نقض میکنند و اگر افشا نشوند، همان قوانین حمایت از مصرفکننده را هم). مسیر تمیز کندتر است و تنها مسیری است که بهجای منفجر شدن، انباشته میشود.
یک سال صادقانه از درخواست کردن، هر میانبری را شکست میدهد. شش کار در ماه، یک متن آماده برای بازدید نهایی، یک لینک در گوشی هر عضو تیم: این کل سازوکار است.
پرسشهای متداول
مشتری گفت نظر میگذارد ولی هرگز نگذاشت. چند بار میتوانم پیگیری کنم؟
یک بار، حدود یک هفته بعد، بهآرامی، همراه با لینک دوباره پیوستشده. بعد از آن، بیخیالش شوید. رابطه بیشتر از آن نظر ارزش دارد، و اصرار زیاد معمولاً خودش را در همان نظری که آخر سر میگیرید نشان میدهد. بهجای آن، نرخ درخواست را روی کارهای جدید بالا ببرید؛ تعداد، از دسترفتنهای تکی را جبران میکند.
باید به هر نظری پاسخ بدهم یا فقط به بدها؟
به همه، بهطور کوتاه. یک پاسخ یکخطی به یک نظر پنجستاره (تشکر و نام بردن از کار، «خوشحالیم تابلوبرقِ جدید خوب کار میکند») سی ثانیه وقت میگیرد و به مشتریان آینده نشان میدهد صاحب کسبوکار حاضر و پیگیر است. پروفایلهایی که در آنها فقط به شکایتها پاسخ داده میشود، تدافعی بهنظر میرسند؛ پروفایلهایی که به همهچیز پاسخ داده میشود، انگار دست کسی است که واقعاً اهمیت میدهد.
میتوانم روی فاکتورها یا در امضای ایمیلم درخواست نظر کنم؟
میتوانید، و بیضرر است، ولی آن را با سیستم اصلی اشتباه نگیرید. درخواستهای منفعل خیلی کمتر از درخواست حضوریِ همراه با لینک پیامکی نظر میآورند، چون بیارتباط با لحظهی رضایت میرسند و تمام تلاش را روی دوش مشتری میگذارند. لینکهای چاپی و امضا را بهعنوان پشتیبان برای درخواستهایی که فراموش کردید حضوری بگویید در نظر بگیرید.
یک رقیب واضحاً نظرات جعلی دارد و جواب هم میدهد. چرا من نباید همین کار را بکنم؟
چون شما فقط آنهایی را میبینید که هنوز گیر نیفتادهاند، و این ماجرا معمولاً بد تمام میشود: تشخیص الگو هر سال بهتر میشود، نهادهای نظارتی بهطور فعال فروشندگان و مشتریان نظرات جعلی را تعقیب میکنند، و اینکه پروفایل میتواند یکشبه و بدون هیچ تجدیدنظر قابلاعتنایی مسدود شود. ۴۰ نظر واقعی شما داراییای است که هیچکس نمیتواند مصادرهاش کند. ۴۰ نظر جعلی آنها بدهیای است که فقط تأخیرش افتاده.
ZEUS