کسی تمام هفته کار گروه شما را تماشا کرده. همسایهی آنطرف خیابان، همان کسی که از جلوی خانهاش برایتان دست تکان داد. آشپزخانهاش به همان چیزی نیاز دارد که شما تازه تمام کردهاید، و از کاری که دیده خوشش آمده، پس همان کار بدیهیِ این روزها را کرد: اسمی را که روی ون شما نوشته شده در گوگل جستوجو کرد.
او یک صفحهی فیسبوک پیدا کرد. آخرین پست، سال ۲۰۱۹. یک عکس محو از یک سایت کاری، سه لایک، و شمارهتلفنی که معلوم نیست هنوز مال شماست یا نه.
بعد رقیب شما را پیدا کرد، کسی که یک وبسایت واقعی دارد، و بهجای شما با او تماس گرفت. شما هرگز نخواهید فهمید این اتفاق افتاده. این همان هزینهی خاموش نداشتن حضور آنلاین است: سرنخهایی که از دست میروند هیچوقت خبر نمیدهند. فقط جای دیگری میروند.
حل این مشکل نه به یک طراح وب نیاز دارد، نه به یک قرارداد ماهانه، و نه چیزی نزدیک به آن ۵٬۰۰۰ دلاری که یک آژانس از شما میخواهد. برای یک کسبوکار پیشهوری، یک صفحهی خوبساخته کافی است. نه یک صفحهی موقت. کافی. این مقاله دربارهی چیزی است که باید در آن صفحه باشد و چیزی که با خیال راحت میتوانید حذف کنید.
آزمون دهثانیهای
صاحبخانهای که دارد تصمیم میگیرد به چه کسی زنگ بزند، وبسایت نمیخواند. آن را ورق میزند، روی گوشی، معمولاً شب، معمولاً در حالی که سه تب دیگر باز کرده و شما را با دو شرکت دیگر مقایسه میکند. صفحهی شما حدود ده ثانیه فرصت دارد تا به چهار پرسش پاسخ بدهد:
- آیا در محلهی من کار میکنید؟
- آیا همان کاری را انجام میدهید که من لازم دارم؟
- آیا واقعی و کاربلد هستید؟
- چطور میتوانم همین الان، با کمترین زحمت، با شما تماس بگیرم؟
اگر بازدیدکننده نتواند بدون اسکرول زیاد یا زدن روی چند منو به این چهار پرسش پاسخ بدهد، صفحه را ترک میکند. نه چون از نسل جدید و بیصبری است. بلکه چون دو تب دیگر باز دارد که سریعتر پاسخ دادهاند.
هر چیزی روی صفحهی شما یا به یکی از این چهار پرسش خدمت میکند یا سر راه بازدیدکننده قرار میگیرد. کل نظریهی طراحی وب برای کسبوکار پیشهوری همین است، و به همین دلیل یک صفحه کافی است. یک لولهکش نه به وبلاگ نیاز دارد، نه به بیانیهی مأموریت، نه به صفحهای با عنوان «فرایند کار ما». یک لولهکش نیاز دارد که صاحبخانهای که آب روی زمین ریخته، ظرف چند ثانیه ببیند: بله، همین شهر؛ بله، لولهی ترکیده؛ بله، معتبر؛ این هم شمارهتماس.
پرسش اول: آیا در محلهی من کار میکنید؟
منطقهی خدماتیتان را در اولین صفحهای که دیده میشود، با کلماتی ساده بنویسید. «خدماترسانی در همیلتون، استونی کریک و آنکستر». نام شهرها را بگویید؛ نگویید «منطقهی کلانشهری بزرگتر»، که طفرهرفتن بهنظر میرسد، و به این تکیه نکنید که بازدیدکننده از پیششمارهی تلفنتان حدس بزند.
این بیشتر از آنچه اکثر پیمانکاران فکر میکنند اهمیت دارد، چون اولین فیلتر در هر دو جهت است. به مشتریهای درست میگوید که جای درستی آمدهاند، و مشتریهای نادرست را از تماسگرفتن باز میدارد. هر تماسی که با «ببخشید، ما تا آنجا نمیرویم» جواب میدهید، چند دقیقه هماهنگی بیمزد است، و صفحه میتواند این کار را رایگان انجام دهد.
اگر برای فاصلهای بیشتر از یک شعاع مشخص هزینهی رفتوآمد میگیرید، این را هم بگویید. صداقت دربارهی جغرافیا هیچ هزینهای ندارد و برای همه یک مکالمه را از بین میبرد.
پرسش دوم: آیا همان کاری را انجام میدهید که من لازم دارم؟
خدمات واقعیتان را، بهطور مشخص، فهرست کنید. «کار برق» ضعیفتر از «ارتقای تابلوبرق، نصب شارژر خودروی برقی، تعویض سیمکشی قدیمی، عیبیابی» است. خدمات مشخص دو کار را همزمان انجام میدهند: به صاحبخانه میگویند شما همان کاری را انجام میدهید که او میخواهد، و همان کلماتی هستند که مردم واقعاً در گوگل تایپ میکنند، که موتورهای جستوجو با آن تصمیم میگیرند صفحهی شما را کِی نشان دهند.
به همان اندازه مهم: بگویید چه کاری انجام نمیدهید، یا دستکم القا نکنید که همهی کارها را انجام میدهید. یک هندیمن تکنفره که صفحهاش وعدهی «بازسازی کامل، اضافهسازی و ساخت نوساز» میدهد، تماسهایی میسازد که نمیتواند به آنها خدمت کند و تماسگیرندگانی را که میتوانست خدمت کند ناامید میکند. صفحه باید همان کاری را جذب کند که میخواهید، در همان اندازهای که میتوانید تحویل دهید.
پرسش سوم: آیا واقعی و کاربلد هستید؟
اینجا همان جایی است که بیشتر وبسایتهای پیشهوری ضعیفترند، و راحتترین جا برای اصلاح، چون سند آن از پیش دست خودتان است. توی گوشیتان است.
عکسهای واقعی از کارهای واقعی، بارها بهتر از عکسهای استوک هستند. یک صاحبخانه فوراً عکس استوک را تشخیص میدهد: سایت کاری بیشازحد تمیز، مدلی با کلاه ایمنی بینقص، نورپردازی بهطرز مشکوکی کامل. عکسهای استوک نمیگویند «ما کار خوبی انجام میدهیم». میگویند «ما عکس کار کس دیگری را خریدیم». شش تا ده عکس از کارهای واقعیِ تمامشدهی شما، حتی اگر با گوشی و در نور معمولی گرفته شده باشند، متقاعدکنندهتر از هر چیزی هستند که یک آژانس به شما میفروشد. جفتعکسهای قبل و بعد قویترین قالبِ همهاند.
مجوز و بیمه را نشان دهید. اگر رشتهی شما مجوزدار است، شمارهی مجوز را بنویسید. بگویید که بیمه دارید. نیازی به نشان و مُهر نیست؛ یک جملهی ساده کافی است.
اگر میتوانید، چهرهای نشان دهید. عکسی از خودتان یا گروهتان، سر کار، کسبوکار را بهجای یک شمارهتلفن، انسانی میکند. صاحبخانهها دارند به شما اجازهی ورود به خانهشان را میدهند. میخواهند بدانند چه کسی میآید.
نظرات مشتریان هم همینجا جای دارند. جملهای مثل «امتیاز ۴٫۸ در گوگل» بههمراه یک لینک، هزینهای ندارد و به پرسش «آیا کاربلد هستند؟» با صدای کس دیگری پاسخ میدهد، تنها صدایی که بازدیدکننده کاملاً به آن اعتماد دارد.
پرسش چهارم: چطور با شما تماس بگیرم؟
مهمترین عنصر روی صفحه، شمارهتلفنی است که با لمس، شمارهگیری میشود. نه تصویری از یک شمارهتلفن. یک لینک واقعی و قابللمس. باید بدون اسکرول دیده شود، و یکبار دیگر هم در پایین صفحه.
یک فرم تماس کوتاه هم اضافه کنید برای کسانی که ساعت ۱۱ شب دارند صفحه را میبینند و نمیخواهند زنگ بزنند: نام، تلفن، شهر، و یک کادر برای «چه چیزی لازم دارید؟». چهار فیلد. هر فیلدی که اضافه کنید بخشی از ارسالها را از دست میدهید، و بقیهی سؤالات را میتوانید تلفنی بپرسید.
بعد بگویید بعدش چه اتفاقی میافتد، چون بیخبری باعث از دست رفتن مشتریان بالقوه میشود:
«با شمارهی ۵۵۵-۰۱۴۸ تماس بگیرید یا پیامک بدهید، یا فرم پایین را ارسال کنید. ما به همهچیز ظرف یک روز کاری پاسخ میدهیم، و در منطقهی خدماتیمان پیشفاکتور رایگان است.»
همین یک جمله یک انتظار میسازد، و انتظاری که بعد برآورده میکنید، اولین قولی است که به یک مشتری میدهید، حتی پیش از اینکه او را ملاقات کرده باشید.
آن را موبایلمحور بسازید، چون مشتریهای شما همانجا هستند
بیشترِ کسانی که تا امروز صفحهی شما را میبینند، آن را روی گوشی میبینند. روی مبل نشستهاند، تازه لکهی آب را دوباره دیدهاند، و از همان دستگاهی که در دست دارند جستوجو میکنند. اگر صفحهی شما کند بارگذاری شود، یا متن ریز باشد، یا شمارهتلفن قابللمس نباشد، شما در تنها آزمونی که اهمیت دارد، روی تنها دستگاهی که اهمیت دارد، شکست خوردهاید.
در عمل، موبایلمحور بودن یعنی:
- یک ستون. همهچیز بهصورت عمودی چیده شود. هیچ چیدمان کنارِهمی که روی صفحهی کوچک به هم بریزد.
- دکمههای لمسیِ بزرگ. دکمهی تماس باید آنقدر بزرگ باشد که با شست نشود از دستش داد.
- عکسهای فشرده. عکسهای تماماندازهی گوشی حجیم هستند و صفحه را روی سیگنال ضعیف کند میکنند. هر سازندهی وبسایتی گزینهی تغییر اندازه دارد؛ از آن استفاده کنید.
- آن را روی گوشی خودتان امتحان کنید، روی دادهی موبایل، جلوی خانه. نه روی وایفای دفتر. اگر بیش از حدود سه ثانیه طول بکشد تا خوانا شود، دارد مردم را از دست میدهد.
نسخهی دسکتاپ میتواند فقط همان نسخهی گوشی باشد، عریضتر. هیچکس هرگز به این دلیل که وبسایت روی لپتاپ خیلی ساده بود، از استخدام یک برقکار منصرف نشده است.
دوری از آژانس ۵٬۰۰۰ دلاری
آژانسها وبسایت را به کسبوکارهای پیشهوری همانطور میفروشند که نمایندگیهای خودرو کامیون میفروشند: پول اصلی در همین اضافهفروشیهاست. معماری چندصفحهای، وبلاگ «برای سئو»، قرارداد نگهداری ماهانه، جلسات استراتژی برند. برای یک شرکت تجاری دهنفره که دنبال مدیران املاک است، شاید بخشی از اینها بهدرد بخورد. برای یک پیشهور تکنفره یا یک گروه کوچک، اکثرش تزیین است.
آنچه واقعاً برای یک کسبوکار پیشهوری محلی تفاوت ایجاد میکند، بهطرز خجالتآوری ساده است: یک سایت تکصفحهایِ سریع که به چهار پرسش پاسخ میدهد، بهعلاوهی یک پروفایل بهروز در Google Business با عکسها و نظرات واقعی. پروفایل گوگل رایگان است و برای جستوجوهایی مثل «لولهکش نزدیک من»، شاید حتی از خودِ وبسایت هم مهمتر باشد. این دو بههم لینک میدهند و یکدیگر را تقویت میکنند.
گزینههای واقعیتان برای ساخت آن:
- یک سازندهی سایت خودساز. سازندههای اصلیِ «بکش و رها کن» همگی میتوانند یک صفحهی درخور را در یک شب، با هزینهای معادل یک پیتزا در ماه، بسازند. یک قالب ساده انتخاب کنید، وسوسهی اضافهکردن صفحه را کنار بگذارید، و از چهار پرسش پیروی کنید.
- یک فریلنسر محلی. چند صد دلار کسی را میآورد که این را در یک آخر هفته میسازد، و پرداخت به کسی در شهر خودتان این توافق را انسانی نگه میدارد. از او بخواهید دو نمونهی سایتِ پیشهوری یا خدماتمحلی که ساخته را نشانتان بدهد.
- آنچه در هر دو حالت پول میدهید، انضباطِ نگهداشتن صفحه در حد یک صفحه است. پیچیدگی همان چیزی است که کار را خراب میکند، نه هدفی که دنبالش باشید.
یک قانون غیرقابلمذاکره، صرفنظر از اینکه چه کسی آن را میسازد: دامنهتان را خودتان مالک باشید. آن را در حساب کاربری خودتان، با لاگین خودتان ثبت کنید. کسبوکارها آدرس وبشان را از دست دادهاند چون آن را طراحی ثبت کرده بود که بعد ناپدید شد. دامنه مثل شمارهتلفن است؛ برای همیشه مال شماست، یا باید باشد.
نگهداریاش واقعاً چه چیزی میخواهد؟
یک سایت تکصفحهای تقریباً بدون نگهداری است، که خودش بخش زیادی از جذابیتش را میسازد. کل روال نگهداری این است:
- عکسهای تازهی کاری را دو یا سه بار در سال جایگزین کنید. کار اخیر نشانهی یک کسبوکار زنده است.
- شمارهتلفن و فهرست خدمات را هر وقت تغییر کردند بررسی کنید. شمارهی تلفن اشتباه روی وبسایت خودتان، زخمی خودزده است.
- پروفایل گوگل را زنده نگه دارید: عکسها، و پاسخ به نظرات. ده دقیقه در ماه.
کل کار همین است. نیازی به قرارداد نگهداری نیست.
فارغ از اینکه برای ادارهی کسبوکارتان از چه نرمافزاری استفاده میکنید، تنها نقش وبسایت شروع مکالمه است؛ برندهشدن در آن مکالمه هنوز با یک پیشفاکتور سریع و حرفهای و کاری که ارجاع بعدی را میسازد انجام میشود.
پرسشهای متداول
آیا واقعاً به بیش از یک صفحه نیاز ندارم؟
برای یک پیشهور تکنفره یا یک گروه کوچک که بهطور محلی به صاحبخانهها خدمت میدهد، یک صفحهی خوب بهعلاوهی یک پروفایل Google Business بهروز، کل موضوع را پوشش میدهد. صفحهها را فقط زمانی اضافه کنید که یک نیاز واقعی پیدا شود: یک خط خدماتی دوم و متمایز، یا آنقدر کار تجاری که آن مشتریها به معرفی جداگانهای نیاز داشته باشند. صفحه را به دلیلی واقعی اضافه کنید، هرگز برای ظاهرِ پُرمحتوا بودن.
دربارهی سئو چطور؟ همه میگویند به آن نیاز دارم.
برای پیشههای محلی، بیشترِ کار سنگین را چیزهایی انجام میدهند که واقعاً «خدمات سئو» نیستند: نامبردن از شهرها و خدماتتان بهصراحت روی صفحه، کامل و پُرنظر نگهداشتن پروفایل Google Business، و ثابتماندن روی نام و شمارهی کسبوکارتان در هر جایی که ظاهر میشود. اینها را انجام دهید و بیشتر آنچه یک کسبوکار خدماتمحلی میتواند بهدست بیاورد را دارید. مراقب کسی باشید که به یک عملیات تککامیونی قرارداد ماهانهی سئو میفروشد؛ از او دقیقاً بپرسید هر ماه چه کاری انجام میدهد، بهصورت مکتوب.
آیا باید قیمتگذاری را روی سایت بگذارم؟
این تصمیمی واقعی با مزایا و معایب جدی در هر دو طرف است، آنقدر که سزاوار تصمیم مستقل خودش است، نه یک پاورقی اینجا. اگر برای تماس سرویس یا عیبیابی هزینهی ثابتی میگیرید، انتشار همان یک عدد معمولاً بیخطر است و تماسگیرندگانی را که هیچوقت قرار نبود کسی را استخدام کنند فیلتر میکند. قیمتگذاری کامل پروژه پرسش بزرگتری است؛ آگاهانه به آن فکر کنید، نه با یک تصمیم پیشفرض در هر جهت.
آیا یک صفحهی فیسبوک بهتنهایی کافی است؟
خیلی بهتر از هیچ است، و یک صفحهی فعال با عکسهای اخیرِ کاری واقعاً کمک میکند. اما شما کنترلش نمیکنید، هر وقت پلتفرم تصمیم بگیرد دسترسیاش کوچک میشود، و بخشی از مشتریهای بالقوهی شما اصلاً آن را نمیبینند. صفحههای اجتماعی را مسیرهایی برای هدایت مخاطب به پایگاه اصلی متعلق به خودتان بدانید: همان یک صفحه با نام شما روی دامنه.
ZEUS