Có nên công khai bảng giá?

Điện thoại reo. Bạn đặt kìm tuốt dây xuống, lau tay vào quần rồi bắt máy. Giọng nói bên kia bỏ qua lời chào, đi thẳng vào vấn đề: "Bên anh/chị tính giá bao nhiêu?"

Bạn có khoảng tám giây để trả lời một câu hỏi mà thực ra phụ thuộc vào mười hai yếu tố bạn chưa hề biết, với một người lạ sẵn sàng cúp máy nếu bạn ấp úng, và cũng sẵn sàng cúp máy nếu con số nghe có vẻ cao. Thế là bạn nói "dạ, cái này còn tùy," và bạn nghe thấy họ xìu xuống. Với một chủ nhà, "còn tùy" nghe như khởi đầu của một quy trình chào bán, mà tuần này họ đã gặp hai lần rồi.

Không ai trong hai người thực sự thích cuộc gọi này. Cả hai đều đã trải qua nó cả trăm lần. Và nó tồn tại, đúng theo hình hài đau đầu này, chính vì giá của bạn là một bí mật — điều đó đặt ra một câu hỏi đáng để quyết định một cách có chủ đích thay vì để mặc định: có nên công khai giá hay không?

Công khai giá thực sự tạo ra điều gì?

Bỏ qua những cảm xúc mạnh mẽ, minh bạch giá chỉ làm đúng một việc mang tính cơ học: đẩy cuộc trò chuyện về giá lên sớm hơn. Thay vì diễn ra qua điện thoại, hay bên bàn bếp sau buổi khảo sát hiện trường, bộ lọc giá đầu tiên diễn ra ngay trên website của bạn lúc 10 giờ tối, khi bạn đang ngủ.

Đó là toàn bộ tác động. Mọi thứ khác — cả nỗi lo lẫn lợi ích — đều xuất phát từ chính bước dịch chuyển đó. Câu hỏi không phải là "minh bạch có tốt không," mà là "tôi có muốn giá của mình làm nhiệm vụ sàng lọc trước khi tôi bỏ thời gian vào khách hàng tiềm năng, hay sau đó?"

Không có câu trả lời đúng cho mọi trường hợp, đó là lý do bạn sẽ thấy các nhà thầu thành công ở cả hai phía. Nhưng thường sẽ có một câu trả lời đúng cho một doanh nghiệp cụ thể, và bạn hoàn toàn có thể suy luận ra nó.

Công cụ tính phần trăm cộng thêm và biên lợi nhuận chuyển đổi qua lại giữa hai chỉ số này và cho thấy giá bán cùng lợi nhuận đằng sau cả hai.

Lý do nên công khai

Nó lọc bỏ những cuộc gọi vốn chẳng đi đến đâu. Một phần số khách hàng liên hệ có ngân sách chỉ bằng một phần ba chi phí thực tế của công việc. Mỗi người như vậy tốn của bạn một cuộc gọi, đôi khi là một buổi khảo sát hiện trường, thỉnh thoảng là cả một bản báo giá đầy đủ — tất cả đều không được trả công. Một mức giá công khai cho phép những người này tự loại bạn ra trong thời gian của họ, chứ không phải của bạn. Bạn không mất một khách hàng; bạn chưa bao giờ có được người đó. Bạn chỉ mất một buổi tối lãng phí — và đó thực ra là một khoản lời.

Nó sàng lọc trước những cuộc gọi thực sự đến. Khi ai đó gọi điện sau khi thấy dòng "thay lò sưởi từ 5.800 đô," họ đã chấp nhận khoảng giá đó rồi. Cuộc trò chuyện bắt đầu bằng "khi nào anh/chị có thể đến xem" thay vì cú sốc vì giá. Những cuộc gọi đến sau một mức giá đã công bố thường ngắn gọn và thân thiện hơn, vì phần khó khăn nhất đã âm thầm xảy ra rồi, trước khi ai đó nhấc máy.

Nó thể hiện sự tự tin. Một mức giá công khai nói lên rằng: đây là chi phí thực tế, chúng tôi không ngại ngùng gì về nó, và nó không thay đổi tùy theo khu vực hay chiếc xe bạn đi. Những chủ nhà từng bị "hớ" vì giá cả mập mờ sẽ thực sự thấy yên tâm vì điều này, và một số sẽ chọn nhà thầu minh bạch thay vì một nhà thầu nghe có vẻ rẻ hơn nhưng mù mờ về giá.

Nó trả lời đúng câu hỏi mà người ta thực sự đang hỏi. "Cái này hết bao nhiêu" là câu hỏi nằm sau phần lớn những gì khách hàng tiềm năng tìm kiếm, kể cả khi họ gõ vào ô tìm kiếm một câu khác. Một trang trả lời trung thực câu hỏi đó, dù chỉ bằng một khoảng giá, vẫn kéo về đúng những người sắp thuê ai đó.

Lý do không nên công khai

Công việc của bạn có thể thực sự không định giá trước được. Một lần gọi dịch vụ có mức giá rõ ràng. Một dự án cải tạo tầng hầm thì không — cho đến khi có ai đó xem qua tầng hầm đó. Công khai một con số cho công việc vốn dĩ biến động có nghĩa là hoặc công bố một khoảng giá quá rộng đến mức vô nghĩa ("15.000–80.000 đô"), hoặc một con số đầy dè dặt đến mức chính nó lại châm ngòi cho những tranh cãi mà nó vốn được lập ra để tránh.

Nó trao thông tin cho đối thủ. Họ sẽ biết giá của bạn, và những ai cạnh tranh bằng giá sẽ định vị mức giá của họ thấp hơn bạn một chút. Nhưng cần nói thẳng: điều này ít quan trọng hơn so với những gì hầu hết các nhà thầu vẫn lo sợ, vì bất kỳ ai muốn biết giá của bạn đều có thể biết được chỉ bằng một cuộc gọi giả vờ là chủ nhà. Công khai chỉ khiến công sức cần bỏ ra giảm từ "một chút" xuống "bằng không."

Một con số thiếu ngữ cảnh sẽ bị so sánh thiếu ngữ cảnh. Mức 480 đô của bạn bao gồm một thợ có giấy phép hành nghề, bảo hiểm, bảo hành và dọn dẹp sau khi làm xong. Anh chàng báo giá 260 đô thì không có gì trong số đó. Trên màn hình, đặt cạnh nhau, chủ nhà chỉ thấy 480 và 260. Khi bạn trình bày giá trực tiếp, bạn có thể giải thích; khi đã công khai, con số đó phải tự bảo vệ chính nó.

Nó có thể trói buộc bạn. Nếu chi phí tăng giữa mùa, một mức giá đã công bố trở thành một cam kết công khai nho nhỏ mà bạn phải cập nhật ở mọi nơi nó xuất hiện. Và một mức giá công khai đã lỗi thời còn tệ hơn cả việc không công khai gì, vì giữ đúng giá cũ thì mất biên lợi nhuận, còn chối bỏ nó thì mất niềm tin.

Cách làm đúng cho "giá khởi điểm"

Cách thỏa hiệp phổ biến nhất là mức "giá khởi điểm," và nó có một phiên bản tốt và một phiên bản tệ.

Phiên bản tệ là chiêu câu khách: một con số được chọn vì nghe hấp dẫn, gắn với một phạm vi công việc mà chưa từng có khách hàng nào thực sự mua. "Phòng tắm từ 6.999 đô" trong khi chưa có phòng tắm nào trong lịch sử công ty có giá dưới 14.000 đô. Chủ nhà đã học được kiểu chiêu trò này từ mọi ngành từng lạm dụng nó, và giờ nó tạo ra hiệu ứng ngược lại — mất niềm tin. Tệ hơn, nó còn tự tạo ra xung đột: mỗi bản báo giá bạn đưa ra giờ đây đều trở thành một sự thất vọng, bị so sánh với chính quảng cáo của bạn.

Phiên bản tốt gắn con số với một phạm vi công việc thực tế, được nêu rõ, đặt ngay cạnh mức giá:

"Sơn nội thất từ 1.400 đô: mức này bao gồm tường và viền cho một phòng ngủ tiêu chuẩn 12x14 feet, hai lớp sơn, đã tính cả sơn. Hầu hết các tầng trệt trọn gói dao động từ 4.500 đến 7.000 đô. Bản báo giá bằng văn bản của chúng tôi mới là con số thực, và nó sẽ không thay đổi sau khi bắt đầu thi công."

Cách này làm được ba việc trung thực cùng lúc. Phạm vi công việc rõ ràng khiến con số đúng sự thật. Khoảng giá điển hình đặt ra kỳ vọng thực tế cho công việc lớn hơn. Và câu cuối cùng bán đúng thứ mà khách hàng thực sự sợ đánh mất: sự chắc chắn. Một mức "giá khởi điểm" được xây dựng theo cách này vừa sàng lọc vừa trấn an cùng lúc. Xây dựng theo cách kia, nó là một cái bẫy bạn tự giăng cho chính cuộc trò chuyện bán hàng của mình.

Phí dịch vụ và giá dự án là hai câu hỏi khác nhau

Phần lớn tranh cãi về việc công khai giá sẽ tan biến ngay khi bạn nhận ra "giá" thực chất là hai thứ khác nhau.

Giá cố định, lặp lại: cứ thoải mái công khai. Phí gọi dịch vụ. Phí chẩn đoán. Thông cống, thay bình nước nóng, nâng cấp tủ điện tiêu chuẩn, các đợt bảo trì theo mùa, dọn máng xối theo diện tích nhà. Đây là những mức giá bạn đã báo giống nhau cho mọi người qua điện thoại rồi; giấu chúng đi chẳng mang lại gì ngoài việc có thêm nhiều cuộc gọi hỏi giá. Riêng việc công khai phí gọi dịch vụ thì gần như chỉ có lợi: đó là con số phân biệt giữa người sẵn sàng trả công cho một người thợ chuyên nghiệp và người chỉ hy vọng có ai đó đến xem miễn phí.

Giá dự án biến động: công khai khoảng giá và ví dụ, đừng công khai một mức giá cụ thể. Với cải tạo, công việc theo yêu cầu riêng, bất cứ điều gì mà buổi khảo sát hiện trường thực sự quyết định con số, hãy công khai sự trung thực thay vì độ chính xác: "Hầu hết các dự án làm sàn gỗ ngoài trời chúng tôi thực hiện dao động từ 9.000 đến 25.000 đô tùy kích thước, chiều cao và vật liệu. Đây là ba dự án gần đây và chi phí của từng dự án." Một trang liệt kê các dự án gần đây kèm giá là định dạng mạnh nhất cho công việc biến động: nó cụ thể, nó chân thực, và nó giúp khách hàng hiểu được điều gì tác động đến con số — điều này lại khiến báo giá cuối cùng của bạn dễ trình bày hơn.

Nếu chỉ nhớ một quy tắc, hãy nhớ điều này: công khai những mức giá đã cố định, và công khai kiến thức về những gì chưa cố định.

Cách nó sàng lọc, theo cả hai chiều

Hãy nhìn nhận rõ ràng rằng một mức giá công khai cũng đẩy lùi một số khách hàng tốt, chứ không chỉ khách hàng xấu. Một chủ nhà có ngân sách khá nhưng không biết mọi thứ giá bao nhiêu có thể thấy con số trung thực của bạn, nuốt nước bọt, rồi không bao giờ gọi lại — trong khi một cuộc trò chuyện có thể đã dẫn dắt họ đến quyết định đó một cách nhẹ nhàng. Đó là cái giá thực sự của minh bạch, và giả vờ nó bằng không cũng sai lầm chẳng kém việc giả vờ nó chí mạng.

Điều quyết định phép tính này là thời gian của bạn đáng giá bao nhiêu ngay lúc này. Nếu bạn đang ngập trong yêu cầu và thiếu thời gian, minh bạch triệt để gần như miễn phí: bạn muốn ít cuộc gọi hơn nhưng chất lượng hơn. Nếu bạn mới bắt đầu, khát khách và dư thời gian, mỗi cuộc trò chuyện là một cơ hội để thuyết phục ai đó, và bạn hoàn toàn có lý khi giữ giá ngoài trang web để có nhiều cuộc trò chuyện hơn. Cùng một chiến thuật, khác giai đoạn kinh doanh, khác câu trả lời.

Hành vi của đối thủ cũng quan trọng, theo chiều mà ít người nghĩ tới. Nếu không ai trong thị trường của bạn công khai gì cả, nhà thầu đáng tin cậy đầu tiên làm điều đó thường thu hết lưu lượng tìm kiếm và phần thưởng niềm tin về mình. Nếu mọi người đều công khai, sự im lặng lại trông có vẻ né tránh.

Làm sao để quyết định cho doanh nghiệp của riêng bạn?

Hãy làm theo thứ tự sau:

1. Chia dịch vụ của bạn thành cố định và biến động. Hãy nghiêm khắc; "thường thì cũng gần bằng nhau" tính là cố định.
2. Công khai danh sách cố định với con số thực, bao gồm cả phí gọi dịch vụ hay phí chẩn đoán nếu bạn có tính.
3. Với công việc biến động, công khai một khoảng giá điển hình và hai hoặc ba ví dụ thực tế gần đây kèm tổng giá trung thực và một dòng giải thích điều gì tác động đến từng mức giá.
4. Viết câu khẳng định sự chắc chắn: lời hứa rằng bản báo giá bằng văn bản là con số chốt. Đây là câu thuyết phục nhất trên trang.
5. Đặt lời nhắc trong lịch để kiểm tra lại các con số mỗi mùa, hoặc bất cứ khi nào nhà cung cấp tăng giá vật liệu. Một mức giá công khai là một lời hứa nhỏ nhưng thường trực; hãy làm mới nó hoặc gỡ nó xuống.

Và dù bạn chọn hướng nào, hãy quyết định một cách có chủ đích. Vị thế tồi tệ nhất là vị thế tình cờ mà hầu hết các doanh nghiệp thợ đang mắc phải: giá bị giấu không phải vì chiến lược mà vì quán tính, trong khi điện thoại ngập tràn những cuộc trò chuyện tám giây khiến ai cũng thấy hơi mệt mỏi.

Zeus phù hợp ở đâu

Công khai một con số chỉ an toàn nếu đúng con số đó là thứ thực sự bước ra từ báo giá của bạn, lần nào cũng vậy, mà không ai phải gõ lại.

Phí gọi dịch vụ, phí chẩn đoán và những đầu việc lặp lại được nằm trong Bảng giá dưới dạng các dòng đã lưu, nên con số trên trang của bạn và con số trong báo giá là cùng một con số. Đổi nó một lần là mọi báo giá sau đó mang theo con số mới. Với công việc biến động, báo giá được viết từ chính những dòng đó ngay tại hiện trường, khách hàng ký nó trên điện thoại của bạn, và tổng tiền được khóa lại tại thời điểm ký, đó chính là thứ biến câu "bản báo giá bằng văn bản là con số chốt và nó không đổi sau khi chúng tôi bắt đầu" thành một lời hứa bạn giữ được. Các công việc đã hoàn thành vẫn tra cứu được cùng với chi phí thực tế của chúng, nên những khoảng giá bạn công khai đến từ chính hồ sơ của bạn, và đó là giá trị của một hồ sơ ở đây.

Lịch sử công việc, lệnh thay đổi và phần còn lại của những gì một báo giá đã ký mang theo nằm trong phần điểm qua đầy đủ các tính năng.

Bắt đầu không tốn gì, không cần thẻ, và không hết hạn; từng quy mô được liệt kê trên trang giá.

Hãy cài đặt trước khi bạn viết trang đó, để những con số bạn công khai đến từ một nơi có thật.

Tám giây để trả lời "bên anh/chị tính giá bao nhiêu", cho một người lạ dù sao cũng sẽ cúp máy. Lối ra khỏi cuộc gọi đó không phải là ứng biến khéo hơn. Nó là việc đã quyết định, một cách có chủ đích, những mức giá nào là cố định, công khai đúng những mức đó, và để các mức cố định ấy sống ở một chỗ duy nhất để chúng luôn đúng.

Câu hỏi thường gặp

Công khai giá có làm bùng nổ cuộc chiến giá ở khu vực của tôi không?

Gần như không bao giờ, vì đối thủ của bạn đã biết giá của bạn rồi; ai cũng có thể gọi điện hỏi. Các cuộc chiến giá bắt nguồn từ việc nhà thầu chọn nhận công việc dưới giá vốn, chứ không phải từ minh bạch. Nếu một đối thủ báo giá thấp hơn con số công khai của bạn bằng cách cắt giảm phạm vi công việc, đó vẫn là sự cạnh tranh bạn vốn đã đối mặt, chỉ là dễ thấy hơn. Mà càng dễ thấy thì thường càng có lợi cho người giải thích giá của mình rõ nhất.

Nếu giá của tôi thực sự phụ thuộc vào buổi khảo sát hiện trường thì sao?

Vậy hãy nói đúng như thế, kèm theo một khoảng giá trung thực và ví dụ về các dự án trước đây với tổng giá thực. "Mỗi báo giá đều đi kèm một buổi khảo sát hiện trường miễn phí, vì không gian dưới sàn nhà quyết định một nửa mức giá" là câu nói trung thực, mang tính giáo dục và trấn an hơn nhiều so với sự im lặng. Điều bạn không nên làm là công khai một con số nghe có vẻ chính xác cho một công việc vốn dĩ không thể đoán trước; điều đó biến buổi gặp báo giá của bạn thành một cuộc tranh cãi với chính website của mình.

Tôi có nên chỉ hiển thị giá sau khi ai đó gửi thông tin liên hệ không?

Chặn giá phía sau một biểu mẫu giúp thu thập thông tin khách hàng nhưng phải trả một cái giá về niềm tin: nhiều chủ nhà đọc điều đó là "chắc giá cao lắm đây" rồi bỏ đi, và một số người vẫn gửi thông tin lại thấy khó chịu vì chiêu này. Nếu bạn phản hồi nhanh và chân thành, cách này có thể hiệu quả, nhưng với hầu hết doanh nghiệp thợ nhỏ, những vị thế đơn giản hơn lại mạnh hơn: công khai trung thực, hoặc giữ giá cho cuộc trò chuyện và làm thật xuất sắc trong cuộc trò chuyện đó.

Giá đã công khai có ràng buộc tôi về mặt pháp lý không?

Quy định khác nhau tùy tỉnh bang và tiểu bang, nhưng tiêu chuẩn thực tế ở đâu cũng giống nhau: một mức giá công khai với phạm vi công việc được nêu rõ, được duy trì trung thực, chỉ là một quảng cáo, còn bản báo giá bằng văn bản có chữ ký của bạn mới là tài liệu ràng buộc. Rủi ro không nằm ở tòa án, mà nằm ở việc công khai một con số lỗi thời hay mang tính câu khách rồi phải trả giá bằng niềm tin. Hãy giữ giá công khai luôn cập nhật và rõ phạm vi, còn cam kết chắc chắn thì đặt trong báo giá.