Đánh giá Google: kiếm được chứ không mua

Câu trả lời ngắn gọn: chủ nhà nhìn vào độ mới và số lượng đánh giá, chứ không phải sự hoàn hảo. Một dòng chảy đều đặn các đánh giá gần đây, bình thường, có giá trị hơn vài lời khen ngợi từ ba năm trước, và một vài đánh giá không hoàn hảo lại khiến hồ sơ trông chân thực hơn. Việc cần làm nằm gọn trong một chữ: hãy hỏi xin đánh giá đúng lúc khách hàng đang hài lòng nhất, và biến việc đó thành chỉ một cú chạm.

Một người phụ nữ đang đứng ở quầy bếp nhà mình, phía sau bức tường phòng giặt là một đường ống vỡ, và trên laptop cô mở hai trang của hai thợ sửa ống nước.

Người đầu tiên có điểm 5,0 tuyệt đối (từ ba đánh giá, cái mới nhất cũng đã hai năm tuổi). Người thứ hai có điểm 4,7 từ bốn mươi mốt đánh giá, trong đó một tá đến từ sáu tháng gần nhất, kể cả một đánh giá ba sao hồi tháng Ba mà chủ doanh nghiệp đã trả lời điềm tĩnh và chi tiết.

Cô gọi cho người thứ hai. Gần như ai cũng làm vậy.

Lựa chọn đó, lặp lại hàng nghìn lần mỗi ngày ở mọi khu vực dịch vụ trên khắp lục địa, chính là toàn bộ chiến lược cho đánh giá của nhà thầu. Bạn không cố xây dựng một điểm số hoàn hảo tuyệt đối. Bạn đang cố tạo dựng hình ảnh một doanh nghiệp thật, bận rộn, đang hoạt động, mà những người thật đã thuê gần đây và sẽ thuê lại. Số lượng và độ mới làm được điều đó. Còn sự hoàn hảo, kỳ lạ thay, lại phản tác dụng.

Chủ nhà thực sự đọc gì?

Hãy quay lại vị trí bên quầy bếp đó và quan sát cô ấy làm gì với một hồ sơ đánh giá. Cô không đọc hết cả bốn mươi mốt đánh giá. Cô làm điều gì đó nhanh hơn và hoài nghi hơn:

Cô kiểm tra số lượng. Ba đánh giá có thể là mẹ bạn, anh họ bạn, và chính bạn. Bốn mươi mốt đánh giá là cả một bằng chứng thực tế. Số lượng là thước đo gián tiếp cho việc bạn đã thực sự làm bao nhiêu công việc, và cô đọc nó đúng theo cách đó.

Cô kiểm tra ngày tháng. Một hồ sơ có đánh giá mới nhất từ hai năm trước đặt ra một câu hỏi mà cô không thể trả lời: liệu họ có còn giỏi không? Có còn hoạt động không? Độ mới là bằng chứng của sự sống. Một dòng chảy đều đặn (một hoặc hai đánh giá mỗi tháng, tháng nào cũng có) cho thấy một doanh nghiệp đang làm việc ngay lúc này, chính là điều cô đang tìm.

Cô đọc vài đánh giá mới nhất và đánh giá tệ nhất. Không phải bức tường năm sao. Mà là đánh giá ba sao hồi tháng Ba. Cô muốn biết khi mọi thứ trục trặc với bạn thì sẽ ra sao, vì cô biết rồi sẽ có lúc mọi thứ trục trặc với bất kỳ ai. Đó là lý do một đánh giá không hoàn hảo, được trả lời khéo léo, thường có giá trị hơn năm đánh giá hoàn hảo.

Cô đọc phần trả lời của bạn. Mỗi câu trả lời bạn viết đều được những khách hàng tương lai đọc, chứ không phải khách hàng cũ. Một chủ doanh nghiệp biết cảm ơn cụ thể và phản hồi lời phê bình một cách chững chạc đang cho cô thấy trải nghiệm sẽ như thế nào nếu cô nêu vấn đề với bạn.

Hãy để ý điều gì không có trong danh sách trên: khoảng cách giữa 4,7 và 4,9. Dưới một ngưỡng nhất định (đâu đó quanh mức bốn phẩy thấp), điểm số bắt đầu khiến bạn mất khách. Trên ngưỡng đó, số lượng, độ mới và các câu trả lời mới là thứ thuyết phục. Một nhà thầu có 4,7 từ bốn mươi mốt đánh giá sẽ kiếm được nhiều hơn một nhà thầu có 5,0 từ ba đánh giá — gần như ở mọi nơi, gần như mọi lúc.

Điều đó mang lại một hệ quả nhẹ nhõm: công việc của bạn không phải là ngăn chặn mọi đánh giá không hoàn hảo. Mà là làm đủ công việc tốt, và hỏi xin đủ khách hàng hài lòng, để lời phàn nàn thi thoảng chỉ nằm đúng chỗ của nó: một ghi chú nhỏ trong một hồ sơ dài, chứ không phải một phần ba danh tiếng của bạn.

Kiếm được đánh giá: lời đề nghị là cả một hệ thống

Phần lớn nhà thầu có hồ sơ đánh giá mỏng manh không phải vì có khách hàng không hài lòng. Mà vì có những khách hàng hài lòng chưa từng được hỏi. Người hài lòng hiếm khi tự nghĩ đến việc để lại đánh giá; người hơi bực mình thì chẳng cần ai nhắc cũng viết ngay. Cứ để tự nhiên, hồ sơ của bạn sẽ chỉ toàn những ngày tồi tệ nhất. Cách khắc phục đơn giản là hỏi: mỗi lần, đúng thời điểm, trực tiếp.

Thời điểm đúng cũng chính là thời điểm mọi hình thức thiện chí khác của khách hàng vận hành: buổi kiểm tra cuối cùng, khi công việc đã xong, hiện trường đã sạch sẽ, và khách hàng vừa nói điều gì đó kiểu "trông đẹp quá". Câu nói đó chính là cơ hội của bạn.

"Rất vui vì anh/chị hài lòng. Cho tôi xin một việc nhỏ nhé? Đánh giá là cách một đơn vị nhỏ như chúng tôi được nhiều người biết đến, và nếu anh/chị sẵn lòng để lại một đánh giá trên Google, điều đó thực sự giúp ích rất nhiều. Tôi có thể nhắn ngay đường link để anh/chị không phải tìm kiếm."

Sau đó gửi link ngay khi bạn còn đang đứng đó. Điều này quan trọng hơn bất kỳ câu chữ nào. Khoảng cách giữa "vâng, tôi sẵn lòng" và việc thực sự tìm được hồ sơ của bạn, đăng nhập và gõ chữ, chính là nơi phần lớn đánh giá "chết yểu". Một đường link trực tiếp, đến ngay khi thiện chí còn nóng hổi, thu hẹp khoảng cách đó chỉ còn hai cú chạm. Bạn có thể lấy đường link chia sẻ đánh giá cho hồ sơ doanh nghiệp của mình từ bảng điều khiển hồ sơ doanh nghiệp; hãy đặt nó ở nơi mọi thành viên đội có thể sao chép trong năm giây.

Vài nguyên tắc giúp giữ lời đề nghị luôn sạch sẽ:

• Hỏi mọi khách hàng có công việc suôn sẻ, không chỉ những người khen ngợi nhiệt tình. Bạn cần số lượng, và sự hài lòng lặng lẽ vẫn chuyển đổi tốt khi đường link dễ dùng.
• Hỏi trực tiếp, chỉ theo dõi lại một lần. Nếu sau một tuần đánh giá vẫn chưa xuất hiện, một tin nhắn thân thiện ("không áp lực gì cả, chỉ gửi lại link phòng khi bị thất lạc") là ổn. Hỏi lần hai thì thành làm phiền.
• Đừng bao giờ chỉ hỏi những khách hàng hài lòng qua một bộ lọc. Việc sàng lọc khách hàng vào hai nhóm "để lại đánh giá công khai" và "phản hồi riêng với chúng tôi" (đôi khi gọi là gạn lọc đánh giá) vi phạm chính sách của Google, và quan trọng hơn, tạo ra chính bức tường năm sao vô trùng mà người phụ nữ bên quầy bếp không tin tưởng.
• Để họ được quyền từ chối. Có những người không bao giờ đánh giá bất cứ điều gì. Lời đề nghị chẳng khiến bạn mất gì dù họ trả lời sao.

Làm điều này với mọi công việc đã hoàn tất, và phép tính sẽ tự lo phần còn lại. Hoàn thành sáu công việc một tháng, chuyển đổi một phần ba số lời đề nghị, và sau một năm bạn sẽ có một hồ sơ hai mươi mấy đánh giá, ngày tháng tươi mới nằm trên cùng. Về mặt kinh doanh, đó là một doanh nghiệp hoàn toàn khác so với doanh nghiệp hiện tại của bạn.

Nên trả lời một đánh giá xấu như thế nào?

Sớm muộn gì cũng sẽ có một đánh giá hai sao. Có thể nó công bằng. Có thể là một sự nhầm lẫn lịch trình được nhớ lại một cách thiếu thiện chí. Có thể là ai đó bạn chưa từng làm việc cùng. Nhịp tim bạn sẽ tăng vọt dù là trường hợp nào, và bước đi quan trọng nhất chính là bước bạn không nên thực hiện: trả lời trong vòng một giờ, trong lúc còn nóng giận, kể lể hết toàn bộ câu chuyện theo góc nhìn của bạn.

Hãy nhớ câu trả lời đó là dành cho ai. Không phải cho người viết đánh giá; họ hiếm khi bị thuyết phục và cũng không cần phải bị thuyết phục. Mà là cho hàng trăm khách hàng tương lai sẽ đọc đoạn trao đổi đó trong nhiều năm tới. Họ không phân xử tranh chấp. Họ đang quan sát cách bạn hành xử khi bị chỉ trích.

Chính đối tượng đó quyết định định dạng câu trả lời:

1. Mở đầu như một chuyên gia, không phải một bị cáo. Cảm ơn họ vì phản hồi hoặc thừa nhận sự bực bội, không mỉa mai.
2. Nêu ngắn gọn tiêu chuẩn của bạn. Một câu về điều bạn hướng tới: gọi lại trong ngày, để lại hiện trường sạch sẽ, đứng sau chất lượng công việc.
3. Sửa một lỗi sai sự thật bằng một câu bình tĩnh, nếu có. "Hồ sơ của chúng tôi cho thấy cuộc gọi dịch vụ đã hoàn thành vào ngày 14, một ngày sau khi anh/chị gọi." Nói một lần, không kèm tính từ, thế là đủ. Bỏ qua bước này hoàn toàn nếu đó là vấn đề cách hiểu.
4. Chuyển sang trao đổi riêng. "Tôi muốn khắc phục chuyện này. Xin hãy gọi trực tiếp cho tôi," kèm theo tên của bạn. Việc họ có gọi hay không gần như không quan trọng bằng; lời đề nghị đó chính là điều khán giả cần thấy.

Những điều không bao giờ được đưa vào câu trả lời: thông tin cá nhân của khách hàng, một đoạn phản bác từng câu từng chữ, tấn công vào nhân cách họ, hay lời đe dọa. Một nhà thầu tranh cãi công khai về một cuộc gọi dịch vụ $180 sẽ khiến người đọc nghĩ "người này sẽ tranh cãi với cả tôi nữa", và họ đóng tab lại. Còn có một ranh giới thực tế cần tôn trọng. Tùy vào ngành nghề và khu vực của bạn, việc xác nhận công khai chi tiết công việc của ai đó có thể kéo theo những rắc rối riêng về quyền riêng tư. Mơ hồ và độ lượng luôn tốt hơn cụ thể và tự minh oan.

Hai trường hợp đặc biệt. Nếu đánh giá đến từ một người bạn chưa từng phục vụ, hãy nói chính xác như vậy, một cách lịch sự và dùng quy trình của nền tảng để báo cáo. Đôi khi những đánh giá đó bị gỡ bỏ, dù chậm và không đáng tin cậy, nên hãy viết câu trả lời công khai như thể nó sẽ tồn tại mãi mãi. Và nếu đánh giá đó đơn giản là đúng (bạn đến trễ, đường vá bị cẩu thả), câu trả lời mạnh mẽ nhất chính là thừa nhận: điều gì đã xảy ra, bạn đã sửa gì, bạn đã thay đổi gì. Một chủ doanh nghiệp thẳng thắn phản hồi một lời phàn nàn công bằng là đoạn văn bản gây dựng lòng tin nhiều nhất trong toàn bộ hồ sơ của bạn.

Đừng bao giờ mua, đừng bao giờ giả mạo

Cám dỗ là điều dễ hiểu: hồ sơ đánh giá giúp chuyển đổi khách hàng, xây dựng nó mất cả năm trời, và trên internet có những người sẽ bán cho bạn một loạt đánh giá năm sao ngay trong tuần này. Đừng làm vậy.

Các nền tảng phát hiện ra khuôn mẫu, không phải từng đánh giá giả riêng lẻ. Công cụ phát hiện gian lận đánh giá xem xét tuổi tài khoản, vị trí, tốc độ và mạng lưới những gì các tài khoản đó còn đánh giá. Một công ty cảnh quan ở Hamilton, mà người đánh giá cho nó cũng từng đánh giá một tiệm sửa điện thoại ở nước khác? Chẳng cần tinh vi gì cũng thấy ra. Hình phạt còn nặng hơn cả việc xóa đánh giá. Có thể là hồ sơ bị hạ hạng hoặc bị đình chỉ, mà với một ngành nghề dịch vụ địa phương, thì coi như cụt đường làm ăn.

Đây là hành vi bất hợp pháp, không chỉ là vi phạm quy định. Đánh giá giả và đánh giá được trả tiền mà không công bố bị các cơ quan bảo vệ người tiêu dùng ở Canada, Mỹ, Úc, New Zealand và hầu hết những nơi bạn có thể làm việc xử lý. Chúng đi kèm các khoản phạt tài chính thật sự, chứ không chỉ là bị nền tảng gỡ bài. "Ai cũng làm vậy" không phải là lời bào chữa mà ai từng dùng thành công.

Người đọc nhận ra được. Đây chính là phần khiến toàn bộ nỗ lực trở nên vô nghĩa ngay cả khi bạn không bị bắt. Mười đánh giá trong cùng một tuần, cùng một giọng văn, không có chi tiết công việc cụ thể, trên một hồ sơ đã im lặng suốt cả năm. Người phụ nữ bên quầy bếp đã từng thấy khuôn mẫu đó rồi. Đánh giá giả không giống một đánh giá tốt. Nó giống một lời cảnh báo.

Cùng logic đó áp dụng cho những phiên bản nhẹ nhàng hơn: đánh giá từ chính thành viên đội của bạn, trao đổi năm sao với các doanh nghiệp khác, hay giảm giá đổi lấy đánh giá (đánh giá có khuyến khích vi phạm chính sách nền tảng và, nếu không công bố, cũng vi phạm chính những quy định bảo vệ người tiêu dùng đó). Con đường sạch sẽ chậm hơn, và đó là con đường duy nhất mang lại lợi ích tích lũy thay vì nổ tung.

Một năm trung thực hỏi xin đánh giá thắng bất kỳ đường tắt nào. Sáu công việc một tháng, một kịch bản kiểm tra cuối, một đường link trong điện thoại mọi thành viên đội: đó chính là cả bộ máy.

Zeus phù hợp ở đâu

Cả hai nửa của chuyện này, lời đề nghị lúc kiểm tra cuối và câu trả lời điềm tĩnh cho đánh giá ba sao, đều chạy trên cùng một thứ: một bản ghi về việc bạn đã làm gì và làm khi nào.

Buổi kiểm tra cuối là một danh sách kiểm tra bạn dựng một lần rồi đi qua từng mục trên điện thoại với khách hàng đứng ngay cạnh, nên khoảnh khắc họ nói trông đẹp quá là khoảnh khắc bạn đi đến chứ không phải trông chờ. Ảnh của công việc đã được xếp sẵn vào địa chỉ đó: chụp từ bên trong công việc thì chúng nằm luôn ở đó, chụp vào cuộn ảnh của điện thoại thì chúng quay lại đã được khớp theo vị trí và ngày tháng để bạn xác nhận. Thư viện ảnh lưu được thành một tệp PDF bạn để lại cho họ. Báo giá đã ký và hóa đơn nằm trên cùng công việc, nên khi một đánh giá nhớ sai ngày tháng hoặc sai phạm vi, một dòng điềm tĩnh duy nhất của bạn được đọc ra từ một bản ghi, và đó là công dụng của bằng chứng.

Lịch sử công việc, các buổi kiểm tra và kho lưu trữ tra cứu được của những việc đã hoàn thành nằm trong những gì ứng dụng mang theo ngoài chừng đó.

Quy mô khởi đầu không tốn gì và không bao giờ hết hạn mức; bạn đọc được những gì mỗi quy mô bao gồm trên trang giá.

Cài nó lên điện thoại trước buổi kiểm tra cuối tiếp theo, vì đó là nơi cả bộ máy bắt đầu.

Chị ấy vẫn đang đứng bên quầy bếp với hai thợ sửa ống nước đang mở trên màn hình và một đường ống vỡ sau bức tường phòng giặt. Chị chọn người có bốn mươi mốt đánh giá và một câu trả lời điềm tĩnh cho đánh giá ba sao hồi tháng Ba. Số lượng đến từ việc chịu hỏi xin. Câu trả lời điềm tĩnh đến từ việc tra được.

Câu hỏi thường gặp

Một khách hàng nói sẽ để lại đánh giá nhưng chưa bao giờ làm. Tôi có thể theo dõi lại bao nhiêu lần?

Một lần, khoảng một tuần sau, nhẹ nhàng, kèm lại đường link. Sau đó, hãy để nó qua đi. Mối quan hệ đáng giá hơn đánh giá đó, và sự thúc ép rồi cũng lộ ra ngay trong chính đánh giá bạn nhận được. Thay vào đó, hãy tăng tỷ lệ hỏi xin trên các công việc mới; số lượng sẽ bù đắp cho những lần bỏ lỡ đơn lẻ.

Tôi nên trả lời mọi đánh giá, hay chỉ những đánh giá xấu?

Mọi đánh giá, ngắn gọn thôi. Một câu trả lời một dòng cho đánh giá năm sao (cảm ơn họ và gọi tên công việc, "rất vui vì tủ điện mới hoạt động tốt") chỉ tốn ba mươi giây và cho khách hàng tương lai thấy một chủ doanh nghiệp luôn hiện diện. Hồ sơ chỉ trả lời lời phàn nàn trông như đang phòng thủ. Hồ sơ trả lời mọi thứ cho thấy đằng sau là một người thực sự quan tâm.

Tôi có thể xin đánh giá trên hóa đơn hoặc trong chữ ký email không?

Bạn có thể, và nó vô hại, nhưng đừng nhầm nó với cả hệ thống. Những lời đề nghị thụ động chuyển đổi chỉ bằng một phần nhỏ so với việc hỏi trực tiếp kèm đường link nhắn tin, vì chúng đến tách rời khỏi khoảnh khắc hài lòng và để toàn bộ nỗ lực cho khách hàng. Hãy coi đường link in ấn và chữ ký email như một lớp dự phòng cho những lần bạn quên hỏi trực tiếp.

Một đối thủ cạnh tranh rõ ràng có đánh giá giả và điều đó đang hiệu quả. Tại sao tôi lại không nên làm vậy?

Vì bạn đang nhìn vào giai đoạn "còn sống sót" của một câu chuyện thường kết thúc tồi tệ: khả năng phát hiện khuôn mẫu cải thiện mỗi năm, các cơ quan quản lý tích cực truy đuổi cả người bán đánh giá giả lẫn khách hàng của họ, và một hồ sơ có thể bị hạ hạng chỉ sau một đêm mà không có kháng cáo nào đáng để theo đuổi. Bốn mươi đánh giá thật của bạn là một tài sản mà không ai tước đoạt được. Bốn mươi đánh giá giả của họ là một khoản nợ, chỉ là chưa tới ngày đòi.