Cuộc gọi phản hồi mở đầu bằng câu bạn đã biết trước sẽ đến: "Cảm ơn anh/chị đã gọi lại, nhưng chúng tôi đã chọn người khác rồi."
Bạn mở lại báo giá để xem mình đã thua ở đâu. Giá hợp lý, thậm chí có thể là khá cạnh tranh. Phạm vi công việc đúng. Tay nghề chắc chắn tốt hơn người họ đã chọn. Rồi bạn kiểm tra ngày tháng. Họ gọi vào thứ Ba. Bạn đến khảo sát vào thứ Năm. Báo giá được gửi vào thứ Hai tuần sau, sáu ngày sau khi họ lần đầu nhấc điện thoại.
Bạn không thua vì giá. Bạn thua vào thứ Tư, khi một nhà thầu khác đứng trong bếp nhà họ, khảo sát công việc, và đưa cho họ một con số trước bữa tối. Đến khi báo giá của bạn tới nơi, nó không còn là một lựa chọn nữa, mà chỉ là một thủ tục khiến họ hơi áy náy.
Với hầu hết công việc dân dụng và thương mại nhỏ, tốc độ báo giá là đòn bẩy cạnh tranh quyết định nhất mà bạn kiểm soát được: hơn cả giá, hơn cả portfolio, hơn cả hình dán quảng cáo trên xe. Và khác với giá, cạnh tranh bằng tốc độ không tốn của bạn một xu nào ngoài sự tổ chức.
Vì sao tốc độ thắng những công việc mà giá không thắng được?
Đáng để hiểu vì sao báo giá đến trước thường thắng, vì lý do không phải như các nhà thầu vẫn nghĩ.
Sự lo lắng của khách hàng đạt đỉnh ngay từ đầu. Ngay khi một chủ nhà quyết định sửa chữa thứ gì đó, vấn đề bắt đầu vang lên trong đầu họ. Ngày nào vấn đề chưa được giải quyết, họ vẫn phải sống chung với chỗ rò rỉ, chiếc lò sưởi hỏng, hay một quyết định dang dở mà họ muốn gạt bỏ khỏi tâm trí. Nhà thầu đầu tiên xuất hiện với một con số đáng tin cậy mang đến điều mà không báo giá nào đến sau có thể sánh được: khả năng ngừng suy nghĩ về nó. Nhiều khách hàng sẵn sàng trả một khoản phụ trội thực sự cho sự nhẹ nhõm đó, và hầu hết không hề ý thức được rằng đó chính là thứ họ đã mua.
Phản hồi nhanh nhạy là mẫu công việc duy nhất họ được thấy trước. Khách hàng không thể thấy tay nghề của bạn trước khi thuê bạn. Điều họ có thể thấy là cách bạn xử lý cuộc gọi đầu tiên, và họ có lý khi đọc nó như một bản xem trước. Nhà thầu trả lời điện thoại, đến đúng hẹn và báo giá đúng như đã hứa là đang cho khách hàng biết cảm giác khi làm việc cùng mình sẽ ra sao. Người mất bốn ngày mới gọi lại cũng đang nói cho họ biết điều đó, theo cách khác.
Báo giá đáng tin cậy đầu tiên trở thành điểm neo. Ai báo giá trước sẽ định hình khung tham chiếu: phạm vi công việc, khoảng giá sơ bộ, thuật ngữ của công việc. Mọi báo giá sau đó đều bị đánh giá dựa trên nó. Trở thành điểm neo đáng giá hơn nhiều so với việc rẻ hơn 5%, vì điểm neo mới là thứ định nghĩa thế nào là "đắt".
Những báo giá đến muộn xuất hiện sau khi quyết định đã được đưa ra. Nhiều khách hàng đã cam kết về mặt cảm xúc trong vòng một hoặc hai ngày sau buổi khảo sát đầu tiên diễn ra tốt đẹp. Họ vẫn giữ các cuộc hẹn khác vì phép lịch sự hoặc để yên tâm hơn, nhưng ngưỡng để thay thế người dẫn đầu giờ đã rất cao. Báo giá sáu ngày của bạn không cạnh tranh với con số của nhà thầu kia, mà cạnh tranh với một quyết định đã ổn định từ trước.
Điều đó không có nghĩa là báo giá rẻ nhất và nhanh nhất luôn thắng mọi thứ. Nó có nghĩa là ở phần giữa thị trường thông thường (những sửa chữa 800 đô và cải tạo 15.000 đô chiếm phần lớn doanh thu của hầu hết ngành thợ nghề), nhà thầu rút ngắn khoảng cách từ cuộc gọi đến báo giá từ sáu ngày xuống một ngày sẽ thắng một tỷ lệ công việc hoàn toàn không tương xứng với bất kỳ điều gì khác họ đã thay đổi.
Công cụ xây dựng giá công việc chuyển đổi số giờ, vật liệu và biên lợi nhuận bạn muốn giữ lại thành mức giá cần báo.
Ba chiếc đồng hồ mà khách hàng đang theo dõi
"Nhanh hơn" không phải là một kế hoạch. Sẽ hữu ích khi chia trải nghiệm của khách hàng tiềm năng thành ba chiếc đồng hồ riêng biệt, vì mỗi cái cần một cách khắc phục riêng.
Đồng hồ một: phản hồi đầu tiên. Từ lúc họ gọi hoặc nhắn tin đến phản hồi đầu tiên từ con người thật của bạn. Tiêu chuẩn cần vượt qua thấp đến mức phũ phàng, và thấp như vậy chỉ vì phần lớn ngành nghề tự đặt nó xuống quá thấp: cùng giờ thắng cùng ngày, và cùng ngày thắng gần như tất cả mọi người khác. Chiếc đồng hồ này được khắc phục bằng chính sách, không phải bằng nỗ lực phi thường: quy tắc là mọi yêu cầu đều được phản hồi trước cuối ngày, ngay cả khi phản hồi chỉ là "đã nhận được tin nhắn của anh/chị, tôi có thể ghé qua thứ Năm lúc 4 giờ." Một khung giờ cụ thể trong phản hồi đầu tiên chốt được việc nhiều đến mức đáng ngạc nhiên, vì nó cho khách hàng một mốc cụ thể để bám vào.
Đồng hồ hai: buổi khảo sát hiện trường. Từ lần liên hệ đầu tiên đến khi đứng tại công trình. Trong vòng hai hoặc ba ngày là tốt cho công việc không khẩn cấp. Đòn bẩy ở đây là kỷ luật lên lịch: giữ một hoặc hai khung giờ buổi tối mỗi tuần cho các buổi khảo sát, gộp các buổi khảo sát theo khu vực để buổi thứ tư chỉ tốn hai mươi phút thay vì một giờ.
Đồng hồ ba: từ khảo sát đến báo giá. Đây là chiếc đồng hồ mà hầu hết nhà thầu để thua, và cũng là chủ đề chính của phần còn lại của bài viết này. Khoảng cách giữa việc khảo sát công trình và đưa ra con số là ma sát nội bộ thuần túy: ghi chú để trong xe tải, mức giá bạn định tra cứu, buổi tối bạn định dành để viết báo giá nhưng rồi không làm. Trên toàn ngành, đây chính là khâu các báo giá "chết," và đó chính xác là lý do vì sao thu hẹp khoảng cách này lại là một lợi thế lớn đến vậy.
Tiêu chuẩn vàng cho đồng hồ ba là số không: báo giá trước khi bạn rời khỏi hiện trường.
Báo giá ngay trong buổi khảo sát
Với phần lớn công việc dân dụng (các lần gọi dịch vụ, sửa chữa, dự án một ngành nghề, bất cứ điều gì bạn đã làm năm mươi lần), bạn biết giá trong vòng mười phút sau khi xem công việc. Lý do duy nhất khiến khách hàng phải chờ năm ngày là vì bảng giá của bạn nằm ở một nơi khác chứ không phải nơi bạn đang đứng.
Báo giá ngay trong buổi khảo sát có nghĩa là đi khảo sát công trình, xây dựng báo giá ngay tại chỗ và trình bày nó trong khi bạn vẫn còn ở đó. Làm đúng cách, cách này thay đổi hẳn cục diện của việc bán hàng:
- Bạn trình bày giá trực tiếp, nên có thể giải thích điều gì tác động đến nó, điều chỉnh phạm vi công việc theo thời gian thực ("nếu bỏ qua đoạn đi dây qua không gian dưới sàn, giá giảm khoảng 600 đô") và trả lời phản đối khi nó còn nhỏ.
- Khách hàng được giải tỏa ngay lập tức. Không cần một tuần im lặng để rồi họ gọi thêm hai nhà thầu khác vì lo lắng.
- Việc theo sát khách hàng gần như biến mất. Báo giá gửi đi năm ngày sau cần ba cuộc gọi nhắc nhở. Báo giá được bàn trực tiếp thì chốt được, thường là ngay tại chỗ.
Kịch bản cuối buổi khảo sát rất đơn giản:
"Tôi đã có đủ mọi thứ cần thiết. Cho tôi mười phút trong xe tải rồi tôi sẽ mang báo giá đầy đủ vào cho anh/chị luôn, để anh/chị không phải chờ tôi. Nếu con số ổn, chúng ta có thể chốt ngày bắt đầu ngay hôm nay."
Hãy nói theo cách đó và để ý những gì bạn vừa làm: định hình tốc độ như một sự chu đáo dành cho họ, giữ khoảnh khắc quyết định diễn ra trực tiếp và mở cửa cho việc chốt đơn mà không gây áp lực. Không ai nghe kịch bản đó mà thấy bị ép buộc cả. Họ chỉ thấy đó là một điều dễ chịu.
Không phải khách hàng nào cũng quyết định ngay tại chỗ, và điều đó ổn thôi. Những người muốn suy nghĩ thêm giờ đây suy nghĩ với con số của bạn làm điểm neo, và đó vẫn là vị thế có lợi nhất.
Chuẩn bị sẵn: để nhanh không thành cẩu thả
Phản đối chính đáng đối với việc báo giá ngay trong buổi khảo sát là độ chính xác. Một con số được đưa ra trong mười phút bên xe tải chỉ đáng tin cậy nếu mười phút đó là lắp ráp, không phải bịa đặt. Tốc độ mà không có sự chuẩn bị là cách nhà thầu tự báo giá mình đến chỗ lỗ vốn. Một con số sai nhanh còn tệ hơn một con số đúng chậm.
Vậy công việc thực sự diễn ra trước buổi khảo sát, một lần, tại văn phòng:
Danh sách hạng mục đã định giá. Mỗi công việc bạn báo giá nhiều lần trong năm (lắp ổ cắm, thay bồn cầu, thay thiết bị, thay ván sàn gỗ ngoài trời theo foot vuông) được định giá một lần, cẩn thận, đã tính cả nhân công và vật liệu. Đây là tài sản giá trị nhất mà một doanh nghiệp thợ nghề nhỏ có thể xây dựng. Khi đã có nó, báo giá trở thành việc chọn dòng, không phải làm phép tính dưới ánh mắt khách hàng. Khi chưa có, mỗi báo giá đều phải định giá lại từ đầu, đó là lý do vì sao mỗi báo giá tốn cả một buổi tối.
Các gói công việc cho những loại việc phổ biến. Việc lắp quạt thông gió phòng tắm tiêu chuẩn không phải một dòng, mà là bảy dòng, và bảy dòng đó luôn giống nhau mỗi lần. Hãy gộp chúng lại một lần. Lỗi cổ điển của việc báo giá ngay trong buổi khảo sát là quên phần công việc "đuôi" (trám vá, sơn lại, xử lý rác thải, chuyến đi thứ hai), và các gói công việc chính là cách để không quên phần "đuôi" ngay cả khi làm nhanh.
Điều khoản tiêu chuẩn, viết một lần. Đặt cọc, lịch thanh toán, những gì bị loại trừ, cách xử lý thay đổi, giá giữ trong bao lâu. Nếu phần văn bản mẫu đã ổn định, thứ duy nhất phải soạn cho mỗi báo giá chỉ là phạm vi công việc.
Danh sách kiểm tra khảo sát. Vị trí tủ điện, lối vào, chỗ đậu xe, van khóa nước, ảnh chụp các điều kiện liên quan. Năm phút kỷ luật tại hiện trường ngăn chặn tình huống "khoan đã, tôi cần quay lại kiểm tra" biến một báo giá cùng ngày thành báo giá tuần sau.
Quy tắc quyết định cho các trường hợp biên. Biết trước những công việc bạn sẽ không báo giá ngay trong buổi khảo sát: bất cứ điều gì liên quan kết cấu, bất cứ điều gì đa ngành nghề, bất cứ việc gì mà bạn thực sự không chắc phía sau bức tường có gì. Với những công việc đó, tốc độ chuyển sang đồng hồ một và đồng hồ hai, cộng với một lời hứa cụ thể: "Cái này cần bóc tách khối lượng thực sự, nên anh/chị sẽ có báo giá đầy đủ vào thứ Sáu." Một ngày cụ thể và đúng hẹn vẫn giữ được phần lớn lợi thế tốc độ ngay cả khi con số cần vài ngày.
Đây là phần mà công cụ thực sự tạo khác biệt, vì việc chuẩn bị trước chỉ mang lại lợi ích khi các hạng mục đã định giá nằm sẵn trong túi bạn tại hiện trường. Zeus được xây dựng đúng cho thao tác này. Bảng giá của bạn lưu giữ các hạng mục đã định giá, bao gồm cả các dòng cung cấp và lắp đặt chứa cả một chuỗi quy trình tiêu chuẩn trong một con số, và bạn kéo chúng vào báo giá ngay khi đang đứng trong tầng hầm nhà khách hàng. Khách hàng ký trên điện thoại của bạn trước khi bạn rời khỏi lối vào nhà, hoặc qua một liên kết nếu người ra quyết định không có mặt. Báo giá từng là việc lặt vặt tối Chủ Nhật giờ trở thành mười phút trong xe tải, và đồng hồ ba về số không.
Khi nào bạn nên chủ động chậm lại?
Tốc độ là một chiến lược, không phải một tín điều. Một vài tình huống đáng để bạn cố ý dừng lại:
- Phạm vi công việc thực sự phức tạp. Một con số bạn không chắc chắn không phải là báo giá, mà là một khoản nợ tiềm ẩn. Hãy dành thời gian, nhưng nói rõ sẽ mất bao lâu và giao đúng ngày đã hứa.
- Khách hàng chỉ mua sắm theo giá. Khi câu hỏi đầu tiên là "giá của bên anh/chị bao nhiêu" và câu thứ ba là "có thấp hơn X đô không," tốc độ chỉ giúp bạn chạm đáy nhanh hơn thôi. Hãy sàng lọc trước khi chạy đua.
- Rủi ro từ những thứ chưa lộ ra. Khi bạn nghi ngờ có mục nát, dây điện nhôm, hay bất ngờ sau tấm thạch cao, hãy báo giá cho những gì bạn thấy được và đặt phần còn lại vào một khoản kiểm tra riêng hoặc một khoản dự trù được định giá rõ ràng, và nói thẳng ra như vậy. Nhanh và trung thực tốt hơn nhanh nhưng đã đệm thêm.
Điểm cần giữ vững: ngay cả khi con số phải chậm, giao tiếp thì không bao giờ nên chậm. Phản hồi cùng ngày, khảo sát trong tuần này, nêu rõ ngày báo giá sẽ đến. Khách hàng tha thứ cho một báo giá mất mười ngày. Họ không tha thứ cho mười ngày im lặng.
Câu hỏi thường gặp
Báo giá ngay tại chỗ có khiến tôi trông có vẻ tuyệt vọng hoặc đắt đỏ không?
Trong thực tế thì không cái nào cả. Nó thể hiện năng lực. Sự tuyệt vọng trông giống như giảm giá, không phải sự nhanh nhạy. Khi một nhà thầu đưa được một báo giá chính xác, chi tiết ngay tại chỗ, điều khách hàng suy ra là người này đã làm công việc này nhiều lần rồi — chính xác là ấn tượng bạn muốn tạo ra. Điểm lưu ý là cách trình bày: một báo giá chi tiết thực sự trông rất chuyên nghiệp; một con số nguệch ngoạc trên tấm danh thiếp trông như một phỏng đoán.
Nếu tôi báo giá nhanh và tính sai giá thì sao?
Khi đó vấn đề nằm ở thư viện giá, không phải ở tốc độ. Một báo giá viết từ đầu vào buổi tối dựa trên cùng những phỏng đoán đó cũng sẽ sai, chỉ là muộn hơn thôi. Hãy sửa từ gốc: sau mỗi công việc, so sánh giá đã báo với thực tế rồi sửa những mục bị sai. Một danh sách hạng mục đã định giá được điều chỉnh mỗi tháng chính xác hơn mọi công sức cân nhắc cho từng báo giá riêng lẻ, vì nó có khả năng học hỏi.
Nhanh đến mức nào là đủ nhanh?
Nhanh hơn các nhà thầu khác mà khách hàng đã gọi, và mức đó thay đổi tùy thị trường. Như mục tiêu tham khảo: phản hồi đầu tiên cùng ngày, khảo sát hiện trường trong vòng ba ngày, báo giá ngay trong buổi khảo sát cho công việc thông thường và trong vòng 48 giờ cho các trường hợp khác. Nếu bạn chỉ sửa được một điều, hãy sửa khoảng cách từ khảo sát đến báo giá; đó thường là khoảng dài nhất và hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của bạn.
Khách hàng không muốn có thời gian suy nghĩ sao? Thúc ép quyết định cùng ngày có phản tác dụng không?
Hãy giao báo giá nhanh; đừng bao giờ đòi hỏi quyết định nhanh. Kịch bản là "đây là con số của anh/chị ngay bây giờ để anh/chị không phải chờ tôi," chấm hết: không áp lực "hết hạn tối nay," vì kiểu áp lực đó thực sự phản tác dụng với chính những khách hàng cẩn trọng mà bạn muốn có. Lợi thế của tốc độ không đòi hỏi một lời đồng ý ngay trong ngày, mà chỉ đòi hỏi con số của bạn là con số nằm trên tủ lạnh trong khi họ suy nghĩ.
ZEUS