Bạn đã bỏ ra chín mươi phút để xây dựng báo giá đó. Đo hai lần, gọi cho nhà cung cấp hỏi về gạch ốp, tính giá cho lượt đổ rác thải, viết ra ba lựa chọn. Rồi bạn đính kèm nó vào một email hai dòng lúc 9 giờ tối và bấm gửi.
Khách hàng mở nó trên điện thoại khi đang xếp hàng ở siêu thị, cuộn thẳng qua mọi thứ bạn viết, và chỉ đọc một thứ duy nhất: con số ở cuối. Con số đó lớn hơn con số trong đầu họ. Họ khóa điện thoại lại. Giờ đây bạn "chẳng nghe tin gì suốt cả tuần", và cuộc gọi theo sát mà rốt cuộc bạn thực hiện sẽ mở đầu khi họ đã sẵn sàng nói không.
Không có gì trong báo giá đó sai cả. Chính cách truyền tải làm mất công việc. Báo giá là một lập luận cho một mức giá, và một lập luận thì cần có người trình bày. Gửi qua email lạnh lùng thì chín mươi phút suy nghĩ của bạn sụp đổ thành một con số đơn lẻ cạnh tranh với những con số đơn lẻ khác, và con số rẻ nhất mặc định thắng.
Trình bày báo giá, trực tiếp hoặc qua điện thoại, mất khoảng mười lăm phút. Đây là cách vận hành những phút đó.
Phạm vi công việc trước giá, luôn luôn
Quy tắc cấu trúc duy nhất: khách hàng phải hiểu công việc thực sự bao gồm những gì trước khi họ thấy nó tốn bao nhiêu. Không phải để làm họ xuôi lòng, mà vì một mức giá là vô nghĩa nếu không kèm theo phạm vi công việc mà nó bao gồm, và phần lớn khách hàng có một hình dung trong đầu về công việc mà thiếu mất một nửa phần việc thực sự.
Chủ nhà hình dung "thay bồn rửa mặt phòng tắm" không hình dung ra van khóa nước sẽ không chịu khóa, phần sửa tường thạch cao sau khi tháo bồn cũ, việc xử lý rác thải, hay lần ghé thứ hai sau khi mặt bàn đá đông cứng. Nếu điều đầu tiên họ thấy là giá, họ đánh giá nó dựa trên phiên bản tưởng tượng của công việc và kết luận rằng bạn đắt đỏ. Nếu họ nghe phạm vi thực trước, giá đến kèm theo lý do.
Vậy nên buổi trình bày diễn ra theo trình tự này:
- Diễn đạt lại vấn đề bằng chính lời của họ. "Anh chị có vết dột làm ố trần nhà bên dưới, và anh chị muốn giải quyết xong toàn bộ trước khi bố mẹ vợ/chồng ghé thăm vào tháng Tám." Điều này chứng minh bạn đã lắng nghe và đóng khung mọi thứ diễn ra sau đó như đang phục vụ mục tiêu của họ.
- Đi qua phạm vi công việc, từng giai đoạn một. Việc gì xảy ra trước, việc gì tiếp theo, rủi ro nằm ở đâu, bạn đang xử lý chúng thế nào. Giữ ngôn ngữ đơn giản; cả phần này chỉ mất vài phút. Đây là lúc khách hàng nhận ra công việc lớn hơn phác thảo trong đầu họ, khi việc nhận ra điều đó còn chưa tốn đồng nào.
- Nêu rõ những gì bị loại trừ. Hai hoặc ba hạng mục lân cận mà bạn chủ động không làm, và lý do vì sao. Những điều loại trừ nghe như sự thành thật khi ở trong phòng và như những dòng chữ nhỏ khi ở trong email.
- Rồi mới đến giá. Lúc này nó là chi phí của một phần việc cụ thể, đã được hiểu rõ, không phải một con số lơ lửng trong không gian.
Hãy để ý trình tự này làm gì với cuộc trò chuyện. Các câu hỏi về công việc được đặt ra và trả lời trước khi giá tồn tại, nên đó chỉ là sự tò mò. Chính những câu hỏi đó khi được đặt ra sau khi giá xuất hiện lại là những thách thức.
Công cụ xây dựng giá công việc chuyển đổi số giờ, vật liệu và biên lợi nhuận bạn muốn giữ lại thành mức giá cần báo.
Xử lý câu "cái này nhiều hơn tôi nghĩ" ngay trong phòng
Nói con số ra, rồi dừng nói. Khoảng im lặng sau đó dài như vô tận. Đừng lấp đầy nó, vì bất cứ điều gì bạn nói tiếp theo trong lúc lo lắng sẽ là một khoản giảm giá.
Thường thì khách hàng chỉ nói "được rồi". Các nhà thầu mất tiền thật khi giải quyết những phản đối chẳng ai đưa ra. Nhưng đôi khi bạn nghe câu mà mọi thợ đều thuộc lòng: "Thật lòng mà nói, cái này nhiều hơn tôi nghĩ."
Đây không phải là một lời từ chối. Đó là lời bày tỏ sự bất ngờ, và đây chính xác là thời khắc mà việc trình bày trực tiếp vượt trội hơn gửi email, vì bạn đang có mặt để phản hồi còn phiên bản email của bạn thì không. Ba bước, theo thứ tự:
Trước tiên, đồng tình mà không xin lỗi. "Vâng, đó là một con số thật đấy. Phòng tắm khiến hầu hết mọi người bất ngờ." Bạn không phòng thủ, và bạn tuyệt đối không giảm giá. Bạn đang bình thường hóa khoảng cách giữa dự đoán và thực tế.
Thứ hai, tìm hiểu họ đang kỳ vọng gì và vì sao. Hỏi trực tiếp: "Anh chị đang nghĩ đến con số nào?" Một nửa số lần, khoảng cách đó có nguồn gốc cụ thể: một công việc của người thân từ năm 2018, một phạm vi khác, một bài viết trên mạng về một thị trường khác. Bạn không thể xử lý khoảng cách cho đến khi biết đó là khoảng cách nào. Nếu con số của họ đến từ báo giá của một đối thủ, giờ bạn biết mình đang so sánh phạm vi công việc, không phải giá cả, và bạn có thể đi qua từng dòng của cả hai tài liệu. Việc thiếu khoản xử lý rác, phạm vi mỏng hơn và không có sửa tường thạch cao giải thích cho phần lớn những báo giá rẻ.
Thứ ba, điều chỉnh phạm vi, không bao giờ điều chỉnh đơn giá. Nếu ngân sách thực sự cố định, đòn bẩy thành thật là công việc, không phải biên lợi nhuận của bạn:
"Tôi không thể làm phạm vi này với 9.000 đô-la, và tôi sẽ nghi ngờ bất kỳ ai nói họ có thể. Điều tôi có thể làm là đưa anh chị về mức 9.000 đô-la bằng cách thay đổi công việc: giữ bồn tắm cũ thay vì làm buồng tắm đứng, việc đó bớt đi phần chống thấm và khoảng một ngày rưỡi công lao động. Anh chị có muốn tôi báo giá đúng cho phiên bản đó không?"
Câu nói đó giữ vững đơn giá của bạn, tôn trọng ngân sách của họ, và giữ bạn ở lại với công việc. Một khoản giảm giá làm ngược lại cả ba điều đó: nó nói với khách hàng rằng con số đầu tiên của bạn đã bị đội lên, và dạy họ rằng mọi con số trong tương lai chỉ là giá mở màn.
Các lựa chọn tự làm công việc bán hàng
Một báo giá chỉ có một con số ép buộc một quyết định có/không, và "không" bao gồm mọi sắc thái của sự do dự. Một báo giá có hai hoặc ba lựa chọn thay đổi câu hỏi từ "tôi có nên thuê nhà thầu này không?" thành "tôi nên chọn phiên bản nào?" Bạn đã chuyển quyết định vào bên trong báo giá của mình.
Giữ tối đa ba lựa chọn, với những khoảng cách thành thật và không đều nhau:
- Phiên bản thiết yếu. Vấn đề, được giải quyết đúng cách, không gì khác. Đây là mức sàn của bạn, và nó phải là một công việc bạn tự hào khi làm; đừng bao giờ đưa vào một lựa chọn mà bạn thầm mong họ không chọn.
- Phiên bản khuyến nghị. Những gì bạn sẽ làm nếu đó là nhà của chính bạn. Hãy nói ra những từ đó thành lời; khách hàng dù sao cũng sẽ hỏi câu này ("anh sẽ làm gì?") và đó là câu nói được tin tưởng nhất mà bạn sẽ nói trong cả buổi gặp.
- Phiên bản đầy đủ. Phạm vi khuyến nghị cộng thêm những khoản phụ thực sự đáng giá. Một số khách hàng chọn nó. Bạn sẽ không biết khách hàng nào cho đến khi bạn đưa ra lựa chọn đó.
Trình bày các lựa chọn trực tiếp có một tác dụng thứ hai: nó cho thấy cách bạn tư duy. Khách hàng theo dõi bạn cân nhắc đánh đổi thay cho họ, đó chính là thứ họ thực sự đang cố mua. Ba tệp PDF trong hộp thư đến chỉ là ba con số.
Chốt hợp đồng mà không tỏ ra thúc ép
Bạn đã trình bày phạm vi, xử lý sự bất ngờ, đi qua các lựa chọn. Đừng kết thúc bằng câu "anh chị suy nghĩ rồi cho tôi biết nhé." Câu đó trao công việc cho bất kỳ ai theo sát tiếp theo, mà thường thì chẳng có ai cả, và báo giá gia nhập đống quyết định mà khách hàng đang né tránh.
Thay vào đó, hãy kết thúc bằng một bước tiếp theo cụ thể, ít áp lực:
"Nếu anh chị thấy ổn với lựa chọn ở giữa, tôi có thể chốt ngay bây giờ và xếp lịch cho anh chị vào tuần ngày 14. Nếu anh chị muốn suy nghĩ thêm, hoàn toàn không sao cả; tôi sẽ giữ tuần đó đến hết thứ Sáu dù thế nào đi nữa."
Mọi thứ trong lời chốt đó đều là thật: một suất thực sự, một hạn chót thực sự để giữ suất đó, một lời mời thực sự để quyết định sau. Sự khan hiếm bạn bịa ra rồi cũng sẽ bị phát hiện; sự khan hiếm bạn thực sự có (lịch làm việc của bạn) chỉ là thông tin khách hàng cần biết.
Và khi họ đồng ý ngay tại phòng, hãy lấy chữ ký ngay tại phòng. Một lời đồng ý bằng miệng vào thứ Ba rất dễ biến thành "chúng tôi vẫn đang cân nhắc" vào thứ Bảy, không phải vì ai đó nói dối mà vì một người vợ/chồng, một anh rể, hay một báo giá rẻ hơn xuất hiện chen vào giữa. Một báo giá đã ký và một ngày bắt đầu đã lên lịch sống sót qua ông anh rể. Đây là lúc làm việc này trên điện thoại phát huy giá trị: khách hàng ký ngay khi quyết định còn nóng hổi, và mọi người đều có bản sao trước khi bạn ra tới xe.
Khi nào chỉ gửi email là thực sự ổn
Trình bày không phải là một tôn giáo. Hãy gửi báo giá qua email không cần nghi thức khi:
- Công việc nhỏ. Dưới vài trăm đô-la, nghi thức tốn kém hơn cả rủi ro. Gửi nó, kèm hai dòng phạm vi công việc bằng ngôn ngữ đơn giản.
- Họ là khách hàng cũ. Niềm tin đã được xây dựng sẵn; họ không so sánh bạn với ba người lạ. Một cuộc gọi ngắn nói "đã gửi rồi, có câu hỏi gì thì gọi tôi" là đủ.
- Khách hàng yêu cầu email và thực sự muốn vậy. Một số người thực sự tự quyết định một mình, trên giấy, và thử thách bạn bằng cách từ chối các cuộc gặp. Hãy tôn trọng điều đó, nhưng bù đắp trong tài liệu: mở đầu bằng một bản tóm tắt ngắn gọn, dễ hiểu về phạm vi và cách tiếp cận trước bất kỳ bảng số nào, để tài liệu tự thực hiện một phiên bản thu nhỏ của buổi trình bày.
- Bạn là một trong năm nhà thầu dự thầu trên một bảng thông số kỹ thuật. Đấu thầu thương mại với phạm vi được định nghĩa sẵn là một cuộc chơi khác; buổi khảo sát đã diễn ra ngay trong các tài liệu.
Quy tắc chung: càng nhiều tiền, càng nhiều người lạ, và càng nhiều sự mơ hồ về phạm vi công việc liên quan, thì báo giá càng cần một con người đứng ra trình bày nó. Một phòng tắm 14.000 đô-la cho một khách hàng mới là một buổi trình bày. Một lần thay vòi 250 đô-la cho khách hàng quen sáu năm là một email.
Thói quen mười lăm phút
Không điều nào trong đây đòi hỏi tài năng. Đó là một chuỗi: lời của họ, rồi phạm vi, rồi những gì loại trừ, rồi giá, rồi im lặng, rồi các lựa chọn, rồi một lời chốt cụ thể, rồi một chữ ký trong khi bạn vẫn còn ở đó. Chạy quy trình này trên mọi báo giá đáng kể trong một tháng thì hai điều sẽ xảy ra: tỷ lệ chốt hợp đồng của bạn tăng lên, và, âm thầm hơn, những công việc bạn thắng bắt đầu với giá đầy đủ cùng những khách hàng đã hiểu rõ họ mua gì. Đó là những công việc không biến thành tranh cãi vào tuần thứ ba.
Chín mươi phút bạn bỏ ra xây dựng báo giá xứng đáng có mười lăm phút để trình bày. Đừng đính kèm công sức tốt nhất của bạn vào một email hai dòng rồi ngồi mong đợi.
Zeus được xây dựng chính xác cho khoảnh khắc này: báo giá mở lên gọn gàng trên điện thoại của bạn đúng như tài liệu khách hàng sẽ nhận, và hai hoặc ba phiên bản công việc của bạn nằm chung trong một nhóm lựa chọn, để việc chấp nhận một cái sẽ đóng các lựa chọn thay thế lại thay vì để ba con số rời rạc còn trôi nổi. Khách hàng ký ngay tại chỗ bằng ngón tay, hoặc qua một đường liên kết nếu họ muốn quyết định vào buổi tối hôm đó. Báo giá đã ký vẫn gắn liền với công việc và tổng số tiền được khóa lại tại thời điểm ký, để lời đồng ý bạn giành được ở bàn bếp chính xác là thứ bạn làm theo.
Câu hỏi thường gặp
Nếu tôi không phải người khéo nói thì sao?
Tin tốt là: khách hàng không tin những người khéo nói tự nhiên. Buổi trình bày ở trên không phải sự lôi cuốn, đó là một danh sách kiểm tra, và người thực hiện nó hiện lên như một người có phương pháp, đó chính xác là điều mọi người muốn ở một người sắp mở tường nhà họ. Nói rõ ràng, chỉ tay vào mọi thứ, và để trình tự làm nốt phần việc còn lại. Người thợ ít nói đi qua phạm vi công việc rõ ràng luôn đánh bại người khéo nói.
Tôi có nên trình bày báo giá ngay tại lần khảo sát công trường đầu tiên không?
Với công việc nhỏ, đã hiểu rõ, thì có; tốc độ thắng những công việc đó, và báo giá ngay từ điện thoại trước khi rời khỏi lối vào là một lợi thế thực sự. Với bất cứ điều gì có phạm vi thực sự, hãy kiềm chế. Hãy nói cho họ biết khi nào họ sẽ có báo giá ("thứ Năm"), giữ đúng lời hứa đó, và đặt lịch buổi trình bày mười lăm phút ngay khi bạn rời đi. Một con số được bịa ra dưới áp lực ngay ngưỡng cửa là con số bạn sẽ hối hận trong sáu tuần.
Khách hàng cứ nói họ sẽ suy nghĩ về nó. Giờ làm sao?
Hãy hỏi một câu chẩn đoán thành thật: "Hoàn toàn ổn thôi. Để tôi biết cách giúp: là do giá, thời gian, hay điều gì đó về bản kế hoạch?" Mọi người thường trả lời thành thật khi câu hỏi trực tiếp như vậy, và mỗi câu trả lời có một cách khắc phục khác nhau. Rồi đặt một lần theo sát cụ thể ("tôi sẽ hỏi thăm vào thứ Sáu") và thực sự làm điều đó. "Tôi sẽ suy nghĩ về nó" nếu không được theo sát chính là cách báo giá chết vì bị lãng quên chứ không phải vì bị từ chối.
Trình bày trực tiếp chẳng phải sẽ mời gọi mặc cả hay sao?
Phần lớn là ngược lại. Mặc cả phát triển mạnh nhờ những con số không được giải thích; một mức giá mà khách hàng đã thấy được biện minh, từng giai đoạn một, thì khó bị công kích. Khi có ai đó thực sự thúc ép, bạn đã sẵn có nước cờ điều chỉnh phạm vi chứ không điều chỉnh đơn giá, biến việc mặc cả thành một cuộc trò chuyện về phạm vi công việc. Những khách hàng chỉ muốn một con số thấp hơn cho cùng một công việc chưa bao giờ là khách hàng của bạn cả; tốt hơn là nhận ra điều đó trong mười lăm phút thay vì trong một khoản đặt cọc không bao giờ đến.
ZEUS