Hệ thống giới thiệu khách hàng đánh bại ngân sách marketing

Một hệ thống giới thiệu khách hàng có bốn phần, và cả bốn đều miễn phí. Hãy hỏi vào đúng khoảnh khắc khách hàng hài lòng nhất (thường là buổi nghiệm thu cuối cùng, khi khách hàng nói công việc trông tuyệt vời), thay vì hỏi ở chân trang hóa đơn hai tháng sau đó. Hãy khiến bản thân dễ được giới thiệu, để việc truyền tên bạn cho hàng xóm chỉ mất mười giây. Hãy cảm ơn mọi người giới thiệu, mỗi lần, vì những ân huệ không được ghi nhận sẽ âm thầm dừng lại. Và hãy hỏi mọi khách hàng tiềm năng mới rằng họ biết đến bạn qua đâu, ghi lại câu trả lời ở một nơi tích lũy dần theo thời gian, vì bạn không thể quản lý một hệ thống giới thiệu mà bạn không thể nhìn thấy.

Hãy tính toán chi phí quảng cáo tháng trước.

Giả sử bạn chi 600 đô la cho quảng cáo trực tuyến. Số quảng cáo đó tạo ra chín cuộc gọi điện thoại. Bốn trong số đó chỉ là "khách tham khảo", hai người muốn một loại dịch vụ bạn không làm, và ba người dẫn đến các buổi khảo sát tại chỗ. Một trong số đó trở thành công trình thực sự. Công trình đó tốn của bạn 600 đô la tiền quảng cáo cộng thêm những giờ báo giá không được trả công cho hai người kia mà chẳng đi đến đâu.

Giờ hãy nhìn công trình khác bạn nhận được tháng trước: công trình mà hàng xóm của một khách hàng gọi điện và mở đầu bằng "Dana bảo anh là người duy nhất cô ấy tin tưởng cho vào nhà mình." Đầu mối đó không tốn một đồng nào. Được chốt ngay lần ghé đầu tiên. Không ai yêu cầu hai báo giá cạnh tranh. Không ai mặc cả. Cái giá bạn đưa ra chính là cái giá, vì niềm tin đã được xây dựng từ trước khi bạn bấm chuông cửa.

Mọi nhà thầu đều biết những công trình từ giới thiệu là những công trình tốt nhất. Gần như không ai trong số họ làm bất cứ điều gì có chủ đích để tạo ra thêm nhiều công trình như vậy. Sự giới thiệu bị đối xử như thời tiết, một thứ xảy đến với bạn, trong khi thực ra nó là một hệ thống gồm bốn phần: lời đề nghị, sự dễ dàng, lời cảm ơn, và việc theo dõi. Cả bốn đều miễn phí. Đây là cách xây dựng từng phần một.

Vì sao một khách hàng được giới thiệu đáng giá bằng ba khách hàng lạ?

Sẽ hữu ích nếu ta hiểu chính xác vì sao khách hàng giới thiệu chuyển đổi tốt hơn nhiều, vì lý do đó cho ta biết cách "thiết kế" ra nhiều khách hàng như vậy.

Sự chuyển giao niềm tin đã hoàn tất từ trước. Một khách hàng lạ phải tự quyết định xem bạn có đủ năng lực, trung thực, và an toàn để cho vào nhà họ hay không, và họ đưa ra quyết định đó dựa trên một trang web và cách nói chuyện qua điện thoại. Với khách hàng được giới thiệu, một người họ tin tưởng đã đưa ra quyết định đó thay cho họ rồi. Bạn bắt đầu cuộc trò chuyện ngay tại điểm mà khách hàng lạ mới kết thúc.

Khách ít so đo về giá hơn. Khách hàng được giới thiệu đang mua sự chắc chắn mà hàng xóm của họ đã trải nghiệm. Họ vẫn quan tâm đến giá, nhưng hiếm khi họ thu thập ba báo giá để so sánh với bạn, vì mục đích của việc giới thiệu vốn là để bỏ qua công đoạn đó. Riêng sự khác biệt đó thôi cũng có thể đáng giá vài điểm phần trăm lợi nhuận.

Họ đã được lọc sẵn. Những khách hàng hài lòng của bạn thường quen biết những người giống họ: cùng khu phố, cùng loại nhà, cùng kỳ vọng. Người đã yêu thích công trình cải tạo phòng tắm 8.000 đô la của bạn sẽ giới thiệu những người cũng có phòng tắm đáng giá 8.000 đô la, chứ không phải những người muốn làm với giá 2.000 đô la.

Họ đến đúng thời điểm. Không ai truyền tên bạn cho người chỉ đang tò mò vu vơ. Sự giới thiệu xảy ra khi người hàng xóm thực sự có một chỗ rò rỉ, một căn bếp đã lỗi thời, hoặc một sàn gỗ ngoài trời vừa bị đánh trượt trong đợt kiểm tra. Đầu mối này "nóng" và nhu cầu là có thật.

Nếu một công trình từ giới thiệu chốt được thường xuyên hơn, chốt nhanh hơn, và chốt với lợi nhuận tốt hơn, thì một giờ dành để tạo ra sự giới thiệu vượt trội hơn một giờ dành cho gần như mọi hình thức marketing khác. Câu hỏi là giờ đó thực sự nên trông như thế nào.

Lời đề nghị, ngay khoảnh khắc khách hàng hài lòng nhất

Sai lầm lớn nhất về giới thiệu là không bao giờ hỏi. Sai lầm lớn thứ hai là hỏi sai thời điểm: ở chân trang hóa đơn, trong một email hai tháng sau, hoặc với một câu mơ hồ kiểu "nhớ tới tụi em nhé".

Có một khoảnh khắc cụ thể trong gần như mọi công trình tốt khi khách hàng đang ở đỉnh điểm hài lòng. Đó thường là buổi nghiệm thu cuối cùng: bụi bặm đã hết, thứ mới hoạt động tốt, họ nhìn thấy kết quả hoàn thiện lần đầu tiên, và họ nói điều gì đó như "trông tuyệt vời quá" hoặc "mấy anh làm việc tuyệt lắm". Câu nói đó chính là tín hiệu của bạn. Đó là khoảnh khắc họ chân thành nhất, nhiệt tình nhất, và sẵn lòng nhất để làm một ân huệ cho bạn.

Lời đề nghị nên ngắn gọn, trực tiếp, và cụ thể:

"Em thực sự vui vì anh chị hài lòng với công trình. Cho em xin một ân huệ được không ạ? Phần lớn công việc của tụi em đến từ truyền miệng. Nếu anh chị biết ai đang nghĩ đến việc làm loại công trình này, em rất cảm kích nếu anh chị chuyển số của em cho họ. Em để lại vài tấm danh thiếp trên quầy bếp nhé."

Hãy để ý xem lời đề nghị đó không phải là cái gì. Không có sự cầu xin trong đó và không có màn chào hàng. Đó chỉ là một nhà thầu nói cho một chủ nhà biết công việc kinh doanh của mình thực sự vận hành ra sao, và yêu cầu một hành động nhỏ, cụ thể. Phần lớn khách hàng vui lòng được hỏi; trở thành người "biết một nhà thầu giỏi" là một loại vốn xã hội, và bạn vừa trao cho họ một ít vốn đó.

Hai quy tắc giúp lời đề nghị này thực sự hiệu quả. Thứ nhất, chỉ hỏi khi công trình thực sự diễn ra suôn sẻ. Một lời đề nghị sau một công trình gập ghềnh nghe rất lạc lõng, và một sự giới thiệu từ một khách hàng nửa vời cũng chẳng đáng giá bao nhiêu. Thứ hai, hỏi trực tiếp. Một yêu cầu mặt đối mặt tại buổi nghiệm thu hiệu quả hơn bất kỳ tin nhắn theo dõi nào, vì nó gắn liền với cảm xúc của công việc vừa hoàn thành.

Hãy khiến bản thân dễ được giới thiệu

Một sự giới thiệu chết đi trong khoảng cách giữa "bạn nên gọi nhà thầu của tôi" và việc người hàng xóm thực sự tìm được số của bạn. Công việc của bạn là thu hẹp khoảng cách đó cho đến khi việc giới thiệu bạn chỉ mất mười giây.

Hãy có thứ gì đó hữu hình để trao tay. Danh thiếp nghe có vẻ lỗi thời cho đến đúng khoảnh khắc một khách hàng muốn đưa số của bạn cho ai đó tại một buổi tiệc nướng. Để lại hai hoặc ba tấm ở cuối mỗi công trình. Một chồng danh thiếp giống như marketing. Một vài tấm thì giống như "để anh chị đưa cho người khác".

Hãy khiến tên bạn dễ tìm thấy. Khi người hàng xóm nghe câu "gọi cho Mike bên Northside Plumbing", họ sẽ tìm kiếm cụm từ đó. Nếu không có gì hiện ra (không có trang danh bạ, không trang web, không số điện thoại), sự giới thiệu sẽ tan biến. Bạn không cần nhiều sự hiện diện trên mạng, nhưng cái tên mà khách hàng sẽ đọc to ra phải dẫn đến một nơi có số điện thoại.

Hãy nghe điện thoại như thể có một khách hàng được giới thiệu đang gọi. Khách hàng được giới thiệu thường nhắc đến nguồn gốc ngay trong câu đầu tiên: "Dana cho em số của anh." Hãy huấn luyện bản thân và mọi thành viên đội để bắt được điều đó: "Dana thì tuyệt lắm, tụi em làm bếp cho cô ấy mùa thu năm ngoái, cảm ơn anh/chị đã gọi." Việc thừa nhận mối liên hệ đó hoàn tất sự chuyển giao niềm tin. Sau đó hãy đối xử với khách hàng đó bằng sự nhanh nhạy mà lời giới thiệu đã hứa hẹn. Một khách hàng được giới thiệu phải chờ bốn ngày để được gọi lại sẽ hiểu rằng Dana đã sai, và Dana sẽ nghe được chuyện đó.

Hãy làm công việc đáng để được giới thiệu. Điều hiển nhiên, nhưng đáng nói cho rõ: khách hàng không giới thiệu năng lực chuyên môn, họ giới thiệu sự vắng mặt của lo lắng. Đến đúng giờ như đã hứa, bảo vệ sàn nhà, gửi báo giá đúng thời hạn đã hứa, để lại công trường sạch sẽ: đây là những điều mọi người mô tả khi họ giới thiệu bạn. "Anh ấy gọn gàng và luôn đúng giờ" thu hút thêm nhiều hàng xóm hơn là câu "các mối nối của anh ấy rất khít".

Cảm ơn người giới thiệu, mỗi lần

Lần đầu tiên một khách hàng gửi công việc cho bạn mà không nghe được lời hồi đáp nào, họ sẽ kết luận rằng điều đó chẳng quan trọng. Họ có lẽ sẽ không bao giờ làm vậy nữa, không phải vì oán giận mà vì những ân huệ không được ghi nhận sẽ âm thầm dừng lại.

Lời cảm ơn có ba tầng, và việc khớp đúng tầng với sự giới thiệu quan trọng hơn cả số tiền.

Tầng một: cuộc gọi. Mọi sự giới thiệu đều nhận được một lời cảm ơn cá nhân trong vòng một hoặc hai ngày kể từ khi đầu mối đến, ngay cả trước khi bạn biết nó có trở thành công trình hay không. Một cuộc gọi ba mươi giây hoặc một tin nhắn ngắn: "Hàng xóm của anh chị, Priya, có gọi hỏi về hàng rào của cô ấy. Cảm ơn anh chị đã giới thiệu tụi em, em rất cảm kích." Đây là tầng giữ cho nguồn khách không cạn, và nó không tốn gì cả.

Tầng hai: cử chỉ. Khi một sự giới thiệu biến thành một công trình thực sự, hãy gửi thứ gì đó hữu hình. Một tấm thiệp viết tay và một thẻ quà tặng 50 đô la cho một nhà hàng địa phương là lựa chọn kinh điển vì một lý do chính đáng: nó mang tính cá nhân, tương xứng, và xuất hiện như một bất ngờ chứ không phải một khoản thanh toán. Đối với một khách hàng đã gửi cho bạn hai hoặc ba công trình, hãy nâng cấp lên: một bữa tối sang trọng hơn, một giỏ quà, thứ gì đó cho thấy bạn đã nhận ra quy luật đó.

Tầng ba: sự sắp xếp lâu dài. Một số ít khách hàng trở thành những "cỗ máy giới thiệu" thực sự: người hàng xóm đã nghỉ hưu quen biết mọi người, người môi giới bất động sản, người quản lý bất động sản. Với họ, hãy cân nhắc một hình thức cảm ơn cố định mà họ biết trước. Hãy giữ nó dưới dạng một món quà chứ không phải một khoản phần trăm; ngay khi một khoản phí giới thiệu bắt đầu nghe giống hoa hồng, lời giới thiệu của người đó sẽ không còn nghe trung lập nữa, và sự trung lập chính là toàn bộ giá trị. Nếu bạn làm việc với người môi giới bất động sản hay những người hành nghề có giấy phép khác, hãy kiểm tra xem họ được phép nhận gì. Quy định khác nhau tùy tỉnh bang và tiểu bang.

Có một điều cần tránh: giảm giá cho công trình tiếp theo của người giới thiệu như là lời cảm ơn duy nhất. Điều đó gắn lòng biết ơn của bạn với việc họ phải chi thêm tiền cho bạn, điều này ngược đời, và khách hàng sẽ nhận ra.

Làm sao để biết công trình của bạn đến từ đâu?

Bạn không thể quản lý một hệ thống giới thiệu mà bạn không thể nhìn thấy. Giải pháp là một câu hỏi, được đặt ra với từng đầu mối, mãi mãi: "Anh/chị biết đến tụi em qua đâu?" Sau đó ghi lại câu trả lời ở một nơi tích lũy dần, thay vì chỉ nằm trong đầu bạn.

Sau ba tháng, bạn sẽ có hai con số đáng để định hướng ngân sách marketing của mình: một công trình từ mỗi nguồn thực sự tốn bao nhiêu, và những công trình đó đáng giá bao nhiêu. Phần lớn các doanh nghiệp thợ nhỏ thực hiện bài tập này đều thấy cùng một hình mẫu: khách hàng giới thiệu và khách hàng quay lại tạo ra phần lớn doanh thu với chi phí gần như bằng không, trong khi các kênh trả tiền tạo ra những đầu mối mặc cả gắt gao nhất và hủy nhiều nhất. Nếu đó là điều những con số của bạn nói lên, phản ứng đúng không phải là cảm thấy được xác nhận mà là dồn nỗ lực thực sự vào hệ thống giới thiệu: ngân sách cho lời cảm ơn, thời gian cho lời đề nghị tại buổi nghiệm thu, kỷ luật trong việc theo sát.

Việc theo dõi cũng cho bạn biết ai là những "cỗ máy" của bạn. Khi bạn có thể thấy rằng một khách hàng đã nghỉ hưu gửi cho bạn bốn công trình trị giá 31.000 đô la, tầng ba không còn là lý thuyết nữa mà trở thành một cái tên cụ thể.

Hãy giữ liên lạc

Một sự giới thiệu chỉ có thể xảy ra nếu khách hàng vẫn còn tìm được bạn khi khoảnh khắc đó đến. Và khoảnh khắc đó có thể là mười tám tháng sau công trình. Những nhà thầu được giới thiệu liên tục qua nhiều năm là những người không bao giờ hoàn toàn biến mất.

Cách tự nhiên nhất để duy trì sự hiện diện là tiếp tục hữu ích. Một cuộc gọi theo dõi một mùa sau khi lắp đặt. Một chuyến bảo trì hằng năm cho những ngành nghề mà việc đó là công việc chính đáng: bảo dưỡng HVAC, dọn máng xối, phủ lại lớp bảo vệ sàn gỗ ngoài trời, xả nước hệ thống tưới. Mỗi lần tiếp xúc làm mới lại tên bạn trong danh bạ của họ và mang đến cho họ một câu chuyện mới để kể.

Đây là một trong những chỗ mà thói quen phát huy giá trị. Hãy hỏi "anh/chị biết đến tụi em qua đâu" ngay trong cuộc gọi đầu tiên và ghi câu trả lời lại trước khi cúp máy, để nó thực sự tích lũy thay vì tan biến. Mục Công việc hoàn tất cũng luôn có thể tìm kiếm, nên việc lấy ra danh sách mọi người có công trình lắp đặt tròn một năm vào tháng trước chỉ là một thao tác tra cứu chứ không phải một bài kiểm tra trí nhớ. Không có gì tự động được gửi đi: ứng dụng giữ danh sách, còn bạn thực hiện những cuộc gọi. Nhưng việc giữ danh sách luôn là phần khó nhất. Hệ thống vẫn là của bạn; công cụ chỉ đơn giản là ngăn nó rò rỉ đi.

Dù bạn vận hành nó theo cách nào, hãy làm điều đó một cách có chủ đích. Bốn thói quen nhỏ này tích lũy theo cách không ngân sách quảng cáo nào làm được: hỏi tại buổi nghiệm thu, dễ được nhắc đến, cảm ơn mọi người giới thiệu, theo dõi mọi nguồn. Quảng cáo ngừng lại ngay ngày bạn ngừng trả tiền. Còn những sự giới thiệu từ một khách hàng bạn đã làm hài lòng năm 2023 vẫn đang tiếp tục đến hôm nay.

Câu hỏi thường gặp

Tôi có nên trả phí giới thiệu bằng tiền mặt không?

Nhìn chung là không, vì hai lý do. Thứ nhất, tiền mặt biến một ân huệ thành một giao dịch, và những lời giới thiệu mang tính giao dịch nghe đúng như vậy. Người hàng xóm có thể phân biệt được sự khác nhau giữa "bạn phải dùng người của tôi" và "người của tôi trả tiền để tôi nói vậy". Thứ hai, trong một số ngành nghề và với một số nghề nghiệp (đặc biệt là môi giới bất động sản), các khoản giới thiệu có trả phí bị quản lý hoặc cấm. Một món quà hào phóng, bất ngờ sau khi mọi việc xong xuôi sẽ mang lại cho bạn toàn bộ thiện chí mà không có bất kỳ rắc rối nào.

Nếu tôi hỏi và khách hàng có vẻ không thoải mái thì sao?

Hãy dừng lại ngay và thật nhẹ nhàng: "không sao đâu ạ, em chỉ vui vì anh chị hài lòng với công trình thôi." Sự khó chịu khi được hỏi rất hiếm gặp khi công trình diễn ra tốt đẹp và lời đề nghị nhẹ nhàng, nhưng nó vẫn có thể xảy ra, và cố ép qua sẽ khiến bạn mất đi mối quan hệ mà toàn bộ hệ thống giới thiệu phụ thuộc vào. Một khoảnh khắc gượng gạo sẽ chẳng tốn gì nếu bạn buông nó ra.

Bao lâu thì một hệ thống giới thiệu mới bắt đầu mang lại kết quả?

Cơ chế bắt đầu ngay lập tức (bạn có thể hỏi ngay ở buổi nghiệm thu tiếp theo), nhưng hiệu ứng tích lũy cần vài tháng, vì sự giới thiệu đến theo lịch của người hàng xóm, không phải của bạn. Hãy kỳ vọng công trình giới thiệu đầu tiên có thể xác định rõ ràng trong vòng một quý nếu bạn hoàn thành vài công trình mỗi tháng, và kỳ vọng đường cong sẽ dốc hơn từ đó khi số người nhắc tên bạn ngày càng nhiều.

Điều này có thay thế hoàn toàn quảng cáo không?

Với một doanh nghiệp đã ổn định, có dòng công trình hoàn thành đều đặn, nó thường có thể thay thế được. Với một doanh nghiệp mới, bạn cần quảng cáo hoặc dịch vụ đầu mối để tạo ra những khách hàng hài lòng đầu tiên mà hệ thống vận hành dựa trên đó. Sự giới thiệu là một bánh đà, và một bánh đà cần một cú đẩy ban đầu. Sai lầm không phải là chi tiền cho quảng cáo lúc đầu; mà là vẫn phụ thuộc vào nó tới tận năm thứ năm vì bạn chưa bao giờ xây dựng hệ thống khiến nó trở nên không cần thiết.