Câu trả lời ngắn gọn: báo giá rẻ hơn thường chỉ là một công trình nhỏ hơn mang tên công trình của bạn. Nó bỏ qua khâu chuẩn bị, xử lý rác thải, giấy phép hoặc vật liệu mà bạn đã bao gồm. Bạn không thể thắng cuộc so sánh đó bằng cách hạ giá, chỉ có thể thắng bằng cách làm cho sự khác biệt trở nên rõ ràng: chi tiết hóa từng khoản để khách hàng thấy được mỗi con số thực sự mua được gì, dòng theo dòng.
Bạn đã thua công trình sàn deck vì 900 đô la. Chủ nhà tỏ ra áy náy về điều đó, mà điều này bằng cách nào đó lại khiến mọi thứ tệ hơn: "chúng tôi thực sự thích anh, nhưng báo giá kia thấp hơn hẳn." Bạn báo giá 18.400 đô la. Ai đó báo giá 17.500 đô la, hoặc có thể còn thấp hơn. Bạn dành cả buổi tối bực bội về chuyện đó rồi cũng cho qua.
Ba tuần sau bạn lái xe ngang qua ngôi nhà đó, vì nó nằm trên đường đến một công trình khác và bạn cũng chỉ là con người. Sàn deck đang được dựng lên. Và từ ngoài đường, trong khoảng bốn giây, bạn có thể đọc ra toàn bộ câu chuyện: các trụ đang kê trên khối bê tông đúc sẵn đặt nổi thay vì móng đổ tại chỗ, gỗ khung nhỏ hơn một cỡ so với thông số bạn đưa ra, và không thấy tờ thông báo giấy phép nào dán ở cửa sổ, trong khi một kết cấu ở độ cao đó thì chắc chắn phải có.
Bạn không thua công trình đó vì 900 đô la. Bạn thua vì đã so sánh sàn deck của mình với một sàn deck khác, nhỏ hơn, rẻ hơn, vô tình mang cùng tên với sàn deck của bạn. Chủ nhà chưa bao giờ thấy hai mức giá cho cùng một thứ. Họ chỉ thấy hai con số, và con số là tất cả những gì họ có để dựa vào, vì không báo giá nào trong hai bản làm cho sự khác biệt trở nên rõ ràng.
Đó mới là vấn đề thực sự, và nó hoàn toàn có thể khắc phục mà không cần đụng đến giá của bạn.
Báo giá rẻ thường là một công trình khác
Hãy giữ suy nghĩ này mỗi khi bạn thua vì giá: một đối thủ trung thực làm cùng phạm vi công việc với cùng tiêu chuẩn sẽ có chi phí gần bằng bạn. Vật liệu có giá của nó. Bảo hiểm có giá của nó. Nhân công lành nghề ở khu vực của bạn có mức giá chung. Khi một báo giá thấp hơn bạn 20 hay 30 phần trăm, sự khác biệt gần như không bao giờ là hiệu quả kỳ diệu nào cả. Nó là một trong những điều sau:
- Phạm vi công việc mỏng hơn. Không móng, ít lớp sơn hơn, khung nhẹ hơn, "chúng tôi có thể tận dụng lại cái cũ" ở chỗ bạn quy định thay mới, không bao gồm xử lý rác thải, không có giấy phép.
- Thiếu chi phí vận hành. Không bảo hiểm, không giấy phép hành nghề, không bảo hành đằng sau mức giá: những chi phí bạn gánh mà họ đơn giản là không.
- Một sai sót. Họ đo sai hoặc quên điều gì đó, và công trình sẽ hoặc là hỏng hoặc sẽ phát sinh các lệnh thay đổi cho đến khi giá âm thầm leo lên bằng bạn.
- Một mức giá cố tình đặt thấp, tính ra để giành được việc rồi gỡ lại bằng các khoản phát sinh, sau khi việc tháo dỡ đã khiến khách khó lòng rút lui.
Không cái nào trong số đó là một mức giá dành cho công trình của bạn. Nhưng chủ nhà không thể thấy được điều đó. Họ không ở trong ngành; một sàn deck là một sàn deck. Nếu cả hai báo giá đều ghi "làm sàn deck: X đô la," sự khác biệt duy nhất có thể thấy là X, và chọn X nhỏ hơn không phải là dại dột mà là hành động hợp lý duy nhất có sẵn với thông tin họ được cung cấp.
Vậy nên công việc không phải là "biện minh cho mức giá của bạn." Mà là cung cấp cho khách hàng đủ thông tin để hai báo giá không còn trông giống nhau nữa.
Công cụ tính phần trăm cộng thêm và biên lợi nhuận chuyển đổi qua lại giữa hai chỉ số này và cho thấy giá bán cùng lợi nhuận đằng sau cả hai.
Làm cho báo giá của bạn có thể so sánh từng dòng một
Một báo giá một dòng khiến giá cả trở thành sự so sánh duy nhất có thể. Một báo giá chi tiết hóa thay đổi hoàn toàn cục diện, vì giờ đây khách hàng có thể đặt hai tài liệu cạnh nhau và thấy mỗi con số thực sự mua được gì.
Hãy chia báo giá của bạn thành các thành phần thực sự của công trình:
- Tháo dỡ và xử lý rác thải của kết cấu hiện có
- Giấy phép và thanh tra
- Móng bê tông đổ dưới độ sâu chống đóng băng (kèm số lượng)
- Khung gỗ đã qua xử lý áp lực (kèm kích thước), giá đỡ dầm, phụ kiện
- Vật liệu lát sàn, ghi rõ tên và cấp độ
- Lan can và cầu thang
- Nhân công, dọn dẹp và vận chuyển rác
- Điều khoản bảo hành, bằng văn bản
Giờ điều gì đó mạnh mẽ xảy ra mà bạn không cần nói một lời chống lại ai cả. Khách hàng nhìn vào báo giá kia để so sánh, và báo giá kia ghi "cung cấp và làm sàn deck 12x16: 17.500 đô la." Móng đâu rồi? Khung cỡ bao nhiêu? Ai làm thủ tục giấy phép? Xử lý rác thải có trong đó không? Những lỗ hổng trong báo giá rẻ giờ hiện ra đúng là những lỗ hổng: những câu hỏi mà khách hàng biết cần phải hỏi. Thường thì nhà thầu rẻ hơn trả lời những câu hỏi đó bằng "à, cái đó sẽ tính thêm," và bất lợi 900 đô la của bạn biến mất ngay trên bàn bếp nhà họ, mà không có bạn trong phòng.
Chi tiết hóa cũng âm thầm chứng minh năng lực. Một nhà thầu có thể nêu tên từng thành phần của công trình bằng văn bản đang thể hiện rằng họ thực sự đã xây dựng nó trong đầu. Một báo giá một dòng thì chỉ thể hiện sự phỏng đoán.
Một giới hạn: hãy chi tiết hóa phạm vi công việc, không phải cách tính chi phí của bạn. Các dòng mục nói lên những gì được bao gồm và những gì nó tốn của khách hàng. Chúng không tiết lộ giá của nhà cung cấp hay biên lợi nhuận của bạn. "Móng và khung kết cấu: 4.850 đô la" là một dòng phạm vi công việc, chứ không phải phơi bày toàn bộ sổ sách.
Hãy bán sự chắc chắn, vì đó mới là thứ bạn thực sự đang bán
Hãy hỏi những chủ nhà đã chọn nhà thầu đắt hơn tại sao họ làm vậy, và họ hiếm khi nói về tay nghề. Họ nói về nỗi sợ. Họ đã chọn báo giá khiến họ thấy dự án sẽ diễn ra đúng như lẽ ra phải thế: bắt đầu đúng hẹn, chi phí đúng như đã ghi, qua được thanh tra, không sập sau năm năm, không trở thành câu chuyện họ kể bằng nụ cười chua chát.
Đó mới là sản phẩm. Không phải sàn deck: mà là sự chắc chắn. Và sự chắc chắn có thể được viết trên giấy cụ thể như gỗ:
- Giá cố định kèm quy trình lệnh thay đổi bằng văn bản. "Mức giá này là mức giá cuối cùng. Bất cứ điều gì anh/chị thêm vào hoặc chúng tôi phát hiện ra sẽ được ghi lại, định giá và được anh/chị phê duyệt trước khi thực hiện." Chỉ một đoạn văn đó thôi đã hóa giải nỗi sợ số một về giá đặt thấp: mức giá tăng lên sau khi đã tháo dỡ.
- Bằng chứng bảo hiểm và số giấy phép hành nghề, ngay trong báo giá, không phải "có sẵn khi yêu cầu."
- Bảo hành thực sự có thời hạn. "Hai năm cho tay nghề, bằng văn bản" hơn hẳn "chúng tôi đảm bảo cho công việc của mình" đúng bằng khoảng cách giữa một cam kết và một khẩu hiệu.
- Cam kết về lịch trình. Thời gian bắt đầu, thời lượng, và điều gì xảy ra nếu thời tiết làm xê dịch lịch.
- Vật liệu được nêu tên. Thương hiệu và cấp độ, để không ai có thể âm thầm hạ cấp vật liệu mà không trao đổi trước.
Mỗi dòng gần như không tốn công viết, vì dù sao bạn cũng đã định làm những điều đó. Viết ra giấy, chúng trở thành sự khác biệt rõ ràng giữa 18.400 và 17.500 đô la. Và bỗng nhiên 900 đô la đó đang mua một thứ cụ thể thay vì không mua được gì cả.
Bạn nói gì khi khách hàng đưa cho bạn một báo giá rẻ hơn?
Sớm muộn gì khách hàng cũng sẽ nói thẳng với bạn: "báo giá của anh cao hơn khá nhiều so với báo giá khác chúng tôi nhận được." Đó không phải là một sự từ chối mà là một lời mời: họ đang cho bạn biết rằng họ muốn tìm lý do để chọn bạn hơn. Đừng bao giờ đáp lại bằng cách hạ bệ đối thủ, điều này nghe như sự thiếu tự tin và có thể vu khống một người đang làm việc trung thực với cơ cấu chi phí tinh gọn hơn. Hãy đáp lại bằng cách chuyển sự so sánh từ giá cả sang phạm vi công việc:
"Khoảng chênh lệch đó là hợp lý, và đáng để hiểu rõ trước khi anh/chị quyết định theo cách nào. Tôi gợi ý thế này được không? Đặt hai báo giá cạnh nhau và kiểm tra vài điểm cụ thể: móng có phải bê tông đổ dưới độ sâu chống đóng băng không, ai làm thủ tục giấy phép, xử lý rác thải có bao gồm không, và bảo hành nào được viết bằng văn bản. Nếu báo giá của họ bao gồm tất cả những thứ đó giống như của tôi, thì đó là một mức giá thực sự tốt hơn và anh/chị nên cân nhắc nghiêm túc. Nếu không, thì hai báo giá đang nói về hai sàn deck khác nhau, và câu hỏi là anh/chị muốn sàn deck nào."
Hãy chú ý điều đó làm được gì. Nó xem khách hàng như người thông minh, cho họ công cụ để đánh giá một cách trung thực, và đặt cược vào một lập luận mà bạn có đủ khả năng bảo vệ: rằng so sánh ngang bằng, giá của bạn là hợp lý. Đôi khi họ kiểm tra, báo giá kia vẫn đứng vững, và bạn thua trước một mức giá thực sự cạnh tranh hơn. Chuyện đó có xảy ra, và bạn vẫn sống được với nó. Nhưng thường xuyên hơn nhiều, những câu hỏi quay về mà không có câu trả lời, và 900 đô la tự chứng minh giá trị của nó.
Khi nào bạn nên để công trình đó trôi qua?
Không phải mọi lần thua vì báo giá rẻ đều đáng để đấu tranh, và biết khi nào nên buông tay là một phần của sự trưởng thành trong định giá.
Hãy để nó trôi qua khi khớp giá đồng nghĩa với việc mất tiền. Phép tính không khoan nhượng: ở mức biên lợi nhuận điển hình của nhà thầu nhỏ, một công trình được giảm giá 15 phần trăm có thể lấy đi phần lớn lợi nhuận; đội thợ làm việc ba tuần để bạn gần như hòa vốn. Bạn không phải đang mua công việc, bạn đang thuê lấy sự căng thẳng. Và khách hàng giành được chỉ nhờ giá thì cũng chỉ là thuê tạm: báo giá rẻ hơn tiếp theo sẽ lấy họ đi.
Hãy để nó trôi qua khi trục duy nhất của khách hàng là giá cả. Một số người mua thực sự không coi trọng sự chắc chắn mà bạn bán, và đó là quyền của họ. Họ là khách hàng lý tưởng của nhà thầu giá rẻ và là khách hàng tệ nhất của bạn. Một lời tạm biệt lịch sự ("Tôi nghĩ mình không phù hợp lắm với công trình này, nhưng sẽ rất vui được báo giá cho dự án tiếp theo của anh/chị") không tốn gì mà lại được nhớ lâu một cách đáng ngạc nhiên.
Hãy đấu tranh cho nó khi khách hàng sợ hãi hơn là keo kiệt. Hầu hết các phản đối về giá thực ra là phản đối về sự không chắc chắn: họ không phân biệt được các báo giá, nên giá cả là điểm tựa duy nhất. Những khách hàng đó hoàn toàn có thể giành được bằng cuộc trò chuyện về phạm vi công việc ở trên, và họ có xu hướng trở thành những khách hàng trung thành, vì bạn là nhà thầu đã giải thích thay vì gây áp lực.
Và khi bạn thua, hãy thua một cách đẹp đẽ, có chủ đích. Một tin nhắn ngắn, ấm áp sẽ để lại một dấu mốc: "Cảm ơn anh/chị đã cân nhắc chúng tôi; nếu có gì thay đổi hoặc anh/chị muốn có ý kiến thứ hai sau này, tôi luôn sẵn sàng." Một tỷ lệ đáng kể các dự án bị đặt giá quá thấp gặp trục trặc, và nhà thầu đã thua một cách lịch sự là cuộc gọi đầu tiên khi điều đó xảy ra. Được gọi đến giải cứu một công trình với mức giá đầy đủ của bạn là một kết cục tốt hơn nhiều so với việc thắng nó rồi chịu lỗ.
Lợi thế thầm lặng của việc báo giá theo cách này mọi lần
Đây là hiệu ứng tích lũy: khi mọi báo giá bạn gửi đều được chi tiết hóa, xác định rõ phạm vi và nói rõ về sự chắc chắn, bạn không còn phải lập luận từng công trình một nữa. Báo giá của bạn tự làm điều đó thay bạn, kể cả trong những căn phòng bạn không có mặt, mà đó mới chính là nơi mọi so sánh báo giá thực sự diễn ra. Đây là nơi công cụ của bạn phát huy tác dụng: Zeus xây dựng báo giá thành các tài liệu chi tiết hóa từ Bảng giá của bạn, nên phiên bản chi tiết chỉ tốn của bạn vài phút, không phải cả buổi tối, và mỗi dòng bạn viết đều có thể tái sử dụng cho lần sau. Chữ ký điện tử khép lại vòng lặp ngay khi khách hàng quyết định, trước khi một lựa chọn rẻ hơn kịp làm họ nghĩ lại.
Cuộc đua xuống đáy chỉ có kẻ thua cuộc. Lối thoát là đảm bảo rằng khi con số của bạn nằm cạnh một con số nhỏ hơn, mọi người đều có thể thấy chúng không phải là cùng một công trình. Không phải bằng cách hạ giá thấp hơn, và không phải bằng cách nói nhanh hơn.
Câu hỏi thường gặp
Có khi nào tôi nên khớp theo báo giá rẻ hơn không?
Chỉ khi bạn có thể khớp giá bằng cách khớp phạm vi công việc một cách trung thực, báo giá cho cùng công trình nhỏ hơn mà họ đã báo giá, và nói rõ điều đó: "Đây là một phiên bản ở mức giá đó, và đây là những gì bị lược bỏ để đạt được mức đó." Điều đó giúp bạn duy trì tính cạnh tranh mà không âm thầm gánh chịu khoản chênh lệch. Khớp giá trong khi vẫn giữ nguyên phạm vi công việc đầy đủ sẽ dạy cho thị trường rằng con số đầu tiên của bạn đã được thổi phồng, và nó định giá luôn mười công trình tiếp theo trong khu vực đó cho bạn.
Chi tiết hóa có rủi ro không (khách hàng chọn lọc từng dòng hoặc rao khắp nơi)?
Điều đó xảy ra, và có thể quản lý được. Hãy chi tiết hóa phạm vi công việc thay vì bảng phân tích chi phí của bạn, và xem báo giá như một gói trọn: nếu khách hàng muốn loại bỏ vài dòng, hãy định giá lại thay vì chỉ trừ đi, vì chi phí huy động và chi phí vận hành không giảm theo từng dòng. Thi thoảng gặp một khách chỉ nhặt vài dòng là khoản "thuế" nhỏ so với những gì báo giá một dòng làm bạn mất: mỗi cuộc so sánh bạn thua mặc định.
Tôi có thể đắt hơn bao nhiêu mà vẫn thắng?
Không có con số cố định, nhưng câu hỏi thực tế là liệu sự khác biệt rõ ràng có giải thích được khoảng chênh lệch hay không. Một mức chênh 10 đến 20 phần trăm được giải thích đầy đủ về phạm vi công việc, bảo hành và sự chắc chắn sẽ thường xuyên thắng. Một khoảng cách 40 phần trăm thường có nghĩa là bạn và đối thủ đang định giá cho những công trình thực sự khác nhau, trong trường hợp đó hãy làm rõ sự khác biệt đó, hoặc chấp nhận rằng khách hàng này đang mua công trình khác.
Nếu đối thủ giá rẻ thực sự giỏi thì sao?
Vậy hãy tôn trọng điều đó, vì đôi khi nó đúng là sự thật: một bộ máy tinh gọn hơn với chi phí vận hành thấp hơn có thể định giá thấp hơn bạn một cách trung thực mà vẫn giữ cùng chất lượng. Bạn vẫn có lợi thế thực sự (năng lực, chiều sâu bảo hành, độ tin cậy về lịch trình, hồ sơ giấy tờ đầy đủ), nhưng bạn thắng những công trình đó nhờ sự phù hợp thay vì ngụ ý rằng báo giá kia đang che giấu điều gì. Cách tiếp cận so sánh phạm vi công việc cũng bảo vệ bạn ở đây: nó không bao giờ yêu cầu đối thủ phải tệ, chỉ cần các báo giá được hiểu rõ.
ZEUS