Câu trả lời ngắn gọn: báo giá thắng thầu hiếm khi là báo giá rẻ nhất. Đó là báo giá đọc lên nghe như người viết đã từng làm công việc này trước đây. Hãy nêu rõ phạm vi công việc một cách chính xác, trình bày các giai đoạn, nêu rõ những gì được bao gồm và những gì không, và ghi lại các giả định của bạn bằng văn bản. Một khách hàng lựa chọn giữa hai con số thực ra đang lựa chọn giữa hai mức độ tin tưởng.
Hai bản báo giá cùng đến hộp thư của một chủ nhà cho cùng một công trình cải tạo phòng tắm. Bản thứ nhất viết: "Cải tạo phòng tắm, cung cấp và lắp đặt: $13.000." Bản thứ hai dài một trang rưỡi: những gì được bao gồm, những gì không, chuyện gì xảy ra nếu sàn phụ bị mục, khi nào giá hết hạn, và hai gói nâng cấp tùy chọn kèm giá riêng.
Bản thứ hai cao hơn $1.800. Bản thứ hai thắng.
Điều này xảy ra liên tục, và nó chẳng liên quan gì đến việc chủ nhà thích đọc nhiều chữ. Một bản báo giá chi tiết trả lời câu hỏi mà mọi khách hàng đều thầm hỏi: người này có biết mình đang làm gì không? Một con số trên một dòng duy nhất không thể trả lời câu hỏi đó. Một trang giấy dự liệu trước cả vấn đề sàn phụ thì có thể.
Một bản báo giá mạnh là một cấu trúc, không phải một bài tập viết văn. Khi đã có cấu trúc đó, việc điền vào cho một công việc cụ thể tốn ít thời gian hơn thời gian bạn đang dành để lo con số của mình có quá cao hay không.
Báo giá thực sự dùng để làm gì?
Trước khi đi vào cấu trúc chi tiết, hãy hiểu rõ nhiệm vụ mà tài liệu này thực hiện. Một bản báo giá có ba đối tượng đọc, và phần lớn nhà thầu chỉ viết cho một trong số đó.
Khách hàng, ngay hôm nay. Tài liệu phải dễ hiểu với một người không biết thanh đỡ gắn tường (ledger board) là gì. Ngôn ngữ đơn giản giúp thắng thầu; thuật ngữ chuyên môn khiến bạn mất việc, vì một khách hàng không hiểu mình đang mua gì sẽ mặc định quay sang so sánh giá.
Khách hàng, ở tuần thứ ba. Khi họ hỏi vì sao đường ống nước cho tủ lavabo không được bao gồm, câu trả lời đã phải có sẵn trên giấy. Báo giá là tài liệu tham chiếu cho mọi cuộc trò chuyện kiểu "tôi tưởng cái đó đã được bao gồm", nghĩa là nó chứng minh giá trị của mình phần lớn sau khi đã được ký.
Bạn, khi công việc kết thúc. Nếu bạn từng muốn biết mình có thực sự lãi hay không, báo giá chính là mốc để so sánh. Một báo giá mơ hồ thì không tài nào tính nổi chi phí công việc, nghĩa là bạn không bao giờ biết được mình đang định giá quá thấp cho loại công việc nào.
Hãy viết cho cả ba đối tượng này, và bản báo giá gần như tự thành hình.
Công cụ xây dựng giá công việc chuyển đổi số giờ, vật liệu và biên lợi nhuận bạn muốn giữ lại thành mức giá cần báo.
Một bản báo giá nên bao gồm những gì?
Đây là cấu trúc, từ trên xuống dưới. Không phần nào là tùy chọn, và không phần nào cần phải dài.
1. Phạm vi công việc, bằng ngôn ngữ đơn giản. Hãy mô tả công việc theo đúng cách bạn sẽ giải thích cho khách hàng bên nắp capo xe tải của mình. "Tháo bồn tắm và vách bao quanh hiện có. Cung cấp và lắp bồn tắm acrylic mới, tấm xi măng, và gạch ốp sứ đến trần trên ba bức tường. Thay van sen tắm." Mỗi câu là một điều khách hàng có thể hình dung ra. Tránh dùng cụm "theo như đã trao đổi". Chính những cuộc trao đổi miệng là thứ tài liệu này tồn tại để thay thế.
2. Loại trừ, nêu thẳng chứ không rào đón. Đây là phần mà phần lớn nhà thầu bỏ qua vì cảm thấy nó mang tính tiêu cực. Thực ra thì ngược lại: đây là nơi bạn chứng minh mình đã làm đủ nhiều công trình loại này để biết chúng thường trục trặc ở đâu. "Không bao gồm: sửa chữa sàn phụ hoặc khung nếu phát hiện hư hỏng sau khi tháo bồn tắm; di dời đường ống nước ra ngoài vị trí van hiện có; sơn tường." Một điều khoản loại trừ không có nghĩa là bạn từ chối làm. Nó là lời báo trước cho khách hàng biết điều gì sẽ thành lệnh thay đổi (change order), và nhờ đó, nếu chuyện ấy xảy ra thật, cuộc trò chuyện sẽ dễ hơn gấp mười lần.
3. Định mức, kèm con số cụ thể. Khi khách hàng chưa chọn được loại gạch, đừng âm thầm tự đoán. Hãy viết "Đã bao gồm định mức gạch $6 mỗi foot vuông; phần khách hàng chọn vượt mức này sẽ tính theo giá gốc." Giờ đây khách hàng có thể đi mua sắm mà biết rõ những gì đã được bao trong giá, và một lựa chọn gạch $14 mỗi foot vuông sẽ điều chỉnh giá mà không phải đàm phán lại. Một định mức chỉ tồn tại trong đầu bạn thực chất là một khoản giảm giá mà bạn chưa hề đồng ý cho.
4. Giá, trình bày một lần và rõ ràng. Một con số duy nhất cho phạm vi cơ bản, thuế thể hiện riêng, điều khoản đặt cọc và thanh toán được nêu rõ. Nếu bạn định giá theo từng dòng, hãy hiểu rõ sự đánh đổi: việc chia nhỏ theo hạng mục giúp ích trên các công trình lớn, nơi khách hàng cần thấy tiền đi đâu, nhưng lại gây hại trên các công trình nhỏ, vì nó mời gọi khách hàng nhặt bớt từng hạng mục ("chúng tôi sẽ tự tháo dỡ"). Với phần lớn công việc dân dụng, một mức giá duy nhất cho toàn bộ phạm vi kèm định mức tách riêng là điểm cân bằng hợp lý.
5. Ngày hết hạn. "Giá này có hiệu lực trong 30 ngày." Đây không phải là một chiêu tạo áp lực. Giá vật tư biến động, lịch làm việc của bạn dần kín chỗ, và một báo giá không có ngày hết hạn là một quyền chọn vô thời hạn mà khách hàng đang nắm giữ miễn phí. Ba mươi ngày là chuẩn mực; hãy rút ngắn khi giá vật tư biến động mạnh. Khi một khách hàng quay lại vào tháng thứ tư, bạn báo giá lại mà không hề ngượng ngùng, vì chính tài liệu đã nói trước điều đó.
6. Bước tiếp theo. Một câu duy nhất: "Để đặt lịch, hãy phê duyệt bên dưới và chúng tôi sẽ sắp xếp ngày bắt đầu cùng khoản đặt cọc $3.000." Báo giá chết vì sự mơ hồ nhiều hơn là vì giá cả. Hãy nói cho khách hàng biết bước tiếp theo là gì.
Tùy chọn và hạng mục thêm không phải là một
Đây là một khác biệt nhỏ, nhưng nó làm thay đổi tỷ lệ chốt hợp đồng.
Tùy chọn là một ngã rẽ trong công việc cơ bản: vách acrylic hay ốp gạch, van tầm trung hay van điều nhiệt (thermostatic). Đưa ra tối đa hai hoặc ba tùy chọn, mỗi tùy chọn kèm giá riêng, và nói rõ giá cơ bản phản ánh phương án nào. Tùy chọn giúp một khách hàng nhạy cảm về giá vẫn ở lại với bạn thay vì rời đi tìm đối thủ rẻ hơn. Phiên bản rẻ hơn của bạn vẫn là bạn.
Hạng mục thêm là công việc riêng biệt mà khách hàng có thể muốn trong lúc bạn đã có mặt tại công trình: một quạt thông gió mới, một tay vịn, sơn trần nhà. Hãy liệt kê các hạng mục thêm sau mức giá chính, mỗi hạng mục kèm con số riêng. Hạng mục thêm làm tăng giá trị trung bình của công việc mà không làm phồng lên mức giá chính mà khách hàng dùng để so sánh với các báo giá khác.
Sai lầm là trộn lẫn hai thứ này với nhau: gộp một tùy chọn cao cấp vào giá cơ bản "cho chắc ăn", khiến bạn trông đắt đỏ, hoặc nhét các hạng mục thêm vào bên trong phạm vi công việc, khiến báo giá khó so sánh và dễ bị từ chối.
Một ví dụ cụ thể
Hãy quay lại với công trình phòng tắm đó. Đây là bộ khung của bản báo giá đã thắng thầu, được rút gọn:
Phạm vi: Tháo bồn tắm, vách bao quanh, tủ lavabo và sàn hiện có. Cung cấp và lắp bồn tắm acrylic mới, tấm xi măng và gạch ốp tường sứ đến trần trên ba bức tường, tủ lavabo và mặt bàn mới (do khách hàng cung cấp), quạt thông gió mới thông ra ngoài trời, và sàn vinyl plank cao cấp. Thay van sen tắm và vòi bồn tắm. Dọn dẹp toàn bộ rác thải.
Định mức: Gạch ốp tường $6/sq ft. Sàn nhà $4/sq ft.
Không bao gồm: Sửa chữa sàn phụ hoặc khung nếu phát hiện hư hỏng lúc tháo dỡ (báo giá riêng dưới dạng lệnh thay đổi trước khi tiếp tục thi công). Di dời đường ống nước hoặc điện khỏi vị trí hiện có. Sơn tường.
Giá: $14.800 + thuế. Hiệu lực 30 ngày. Đặt cọc $3.000 để đặt lịch; số còn lại thanh toán khi hoàn thành.
Tùy chọn: Ốp gạch trần buồng tắm, cộng thêm $650. Nâng cấp lên van điều nhiệt, cộng thêm $480.
Hạng mục thêm: Sơn tường và trần sau khi hoàn tất ốp gạch, $700.
Hãy đếm xem trang giấy đó vừa làm được những gì. Nó cho khách hàng biết chính xác họ đang mua gì, cảnh báo trước rủi ro sàn phụ trước khi chuyện đó thành tranh cãi, cho phép khách tự chọn gạch mà không phá vỡ thỏa thuận, đặt ra một hạn quyết định rõ ràng, và mở ra hai cách chi thêm tiền mà khách có thể thực sự muốn.
Bản báo giá một dòng $13.000 nằm cạnh nó trong hộp thư giờ đây trông như lựa chọn rủi ro, chứ không phải lựa chọn khôn ngoan.
Những chỗ nhà thầu đang tự làm mất tiền của mình
Có vài kiểu sai lầm đáng được chỉ ra, vì tất cả đều có thể tránh được ngay từ giai đoạn viết báo giá.
Định giá theo kịch bản lạc quan nhất. Nếu ngôi nhà được xây từ năm 1962, một bản báo giá giả định khung nhà hoàn hảo là chuyện hoang đường, và bạn sẽ phải hoặc tự bù phần chênh lệch, hoặc trải qua một cuộc trò chuyện khó chịu. Hãy loại trừ những điều chưa thể biết trước, và nói rõ chuyện gì xảy ra khi chúng xuất hiện: các điều kiện phát hiện thêm sẽ được báo giá dưới dạng lệnh thay đổi trước khi tiếp tục thi công. Khách hàng dễ dàng chấp nhận điều này khi nó được ghi rõ trước, và cực kỳ phẫn nộ khi nó ập đến như một bất ngờ.
Tự giảm giá trước khi được yêu cầu. Việc tự cắt 8% khỏi con số của mình trước cả khi khách hàng kịp phản ứng là chuyện phổ biến đến mức đáng ngạc nhiên, và đó là biên lợi nhuận mất đi mà chẳng đổi lại được gì. Hãy gửi mức giá thật. Nếu khách hàng thương lượng, hãy đổi phạm vi công việc, không đổi tiền: "Tôi có thể đạt được mức giá đó nếu chúng ta chọn vách acrylic thay vì ốp gạch."
Làm báo giá quá chậm. Một bản báo giá gửi năm ngày sau buổi khảo sát sẽ thua một bản kém hơn một chút nhưng được gửi ngay sáng hôm sau, bởi vì sự phản hồi nhanh chóng tự nó đã là bằng chứng cho cách công việc sẽ diễn ra. Cấu trúc ở trên là một khuôn mẫu. Hãy điền vào ngay trong buổi tối hôm đó.
Bỏ mặc báo giá không ai ký. Một bản báo giá mà khách hàng "đồng ý qua điện thoại" không bảo vệ được ai cả. Hãy lấy sự phê duyệt bằng văn bản ngay trên chính tài liệu đó, và đây cũng là thời điểm báo giá không còn là một con số mà trở thành một thỏa thuận.
Biến phiên bản tốt thành phiên bản nhanh
Lý do phần lớn báo giá sơ sài không phải vì lười biếng. Mà vì phiên bản đầy đủ sẽ chậm nếu mỗi lần bạn đều phải xây dựng từ một trang giấy trắng: gõ lại ngôn từ mô tả phạm vi, tính lại giá, nhớ lại xem mình cần loại trừ những gì.
Đây là một vấn đề về công cụ, và cần một giải pháp về công cụ. Trong Zeus, công cụ tạo báo giá lấy các hạng mục và đơn giá từ Bảng giá của bạn, nên các con số nhất quán từ công việc này sang công việc khác, và các phiên bản khác nhau của cùng một công việc có thể nằm cạnh nhau như một nhóm các lựa chọn thay thế. Khách hàng ký bản báo giá hoàn chỉnh ngay trên điện thoại của bạn tại bàn bếp, hoặc từ xa qua một đường link. Khoảng cách giữa "khảo sát xong" và "báo giá đã ký" có thể chỉ gói gọn trong cùng một buổi tối, với phiên bản chi tiết, chứ không phải bản một dòng.
Dù bạn dùng công cụ nào, phép thử vẫn như nhau: nếu viết phiên bản báo giá đầy đủ mất nhiều hơn một buổi tối, bạn sẽ dần trôi trở lại với phiên bản sơ sài. Hãy khắc phục tốc độ, chất lượng sẽ theo sau.
Câu hỏi thường gặp
Tôi có nên tính phí cho việc lập báo giá không?
Với công việc dân dụng đơn giản, báo giá miễn phí là chuẩn mực thị trường trong phần lớn các nghề, và việc tính phí cho báo giá thường lọc bỏ luôn cả những khách hàng thật lẫn những người chỉ dạo xem qua loa. Ngoại lệ là những công việc nặng về thiết kế, nơi bản thân việc lập báo giá tốn nhiều ngày. Trong trường hợp đó, hãy tính phí và trừ khoản đó vào giá công việc. Dù theo cách nào, hãy giới hạn việc báo giá miễn phí cho những khách hàng đã qua vòng sàng lọc qua điện thoại: có đề cập đến khoảng ngân sách, người ra quyết định có mặt trong buổi khảo sát.
Tôi nên đưa ra bao nhiêu tùy chọn?
Tối đa hai hoặc ba tùy chọn. Một tùy chọn duy nhất nghe như kiểu "chấp nhận hoặc thôi"; năm tùy chọn nghe như một bài tập về nhà. Mục tiêu là giữ chân một khách hàng còn do dự bên trong báo giá của bạn thay vì để họ quay lại thị trường tìm kiếm. Một cặp phương án "tốt - tốt hơn" cho một hoặc hai quyết định thực sự làm thay đổi giá cả sẽ đạt được điều đó.
Nếu khách hàng chỉ muốn một con số ước tính qua điện thoại thì sao?
Hãy đưa ra một khoảng giá rộng, trung thực, và gắn kèm điều kiện cho mức thấp nhất: "Đổi từ bồn tắm sang buồng tắm ốp gạch thì thường rơi vào khoảng $12.000 đến $18.000, tùy chúng tôi mở ra thấy gì và anh chị chọn loại nào. Sau buổi khảo sát 30 phút là tôi thu hẹp lại thành một con số chắc chắn được." Từ chối đưa ra bất kỳ con số nào sẽ khiến bạn trông như đang né tránh. Còn một con số chính xác duy nhất đưa ra mà chưa hề khảo sát là một cái bẫy do chính bạn tự giăng ra.
Một báo giá ít chi tiết có bao giờ là lựa chọn đúng đắn không?
Với những khách hàng quen thuộc, cho công việc nhỏ và đã hiểu rõ, thì có. Một phạm vi ngắn gọn kèm giá là đủ, vì sự tin tưởng đã được thiết lập từ trước. Với bất kỳ khách hàng mới nào hoặc bất kỳ công việc nào trên vài nghìn đô la, cấu trúc chi tiết xứng đáng với độ dài của nó. Những khách hàng khó chịu vì quá nhiều chi tiết thường lại chính là những khách hàng sau này tranh chấp hóa đơn.
ZEUS